中国消费者对可持续发展的态度是什么？

受全球可持续大环境的引导和驱动，目前中国消费者对可持续价值观和实践可持续行为已有初步的理解和践行，但成长时 代和生活经历的不同造就了各年龄段消费者在可持续理解和实践层面特有的时代标签。

1. 中国消费者可持续价值观的理解

不同年龄段的中国消费者在可持续价值观的理解上高度一致关 注节约资源和减少浪费，60% 以上的消费者均认同可持续消 费过程中实现节约资源、减少浪费的责任所带来的价值。然而 由于各时代成长环境的不同以及接触信息方式的转化，可持续 消费带给不同年龄段消费者的核心价值也有所区别。具体来说， 受传统文化和教育理念的影响，X 世代和 Y 世代的中国消费者 习惯于理性的分析和判断，以促使他们在可持续消费价值观的 理解上更看重其所具备的保护环境和维护生态的核心价值；反 观 Z 世代的中国消费者，前沿的网络科技提供了各类社交媒 体平台使得他们能够接触和发表新颖的个性化话题和观点，以 此造就 Z 世代消费者敢于尝试和注重个人体验的可持续消费 特征，主要表现为认同可持续消费具备的潮流属性和个性化标 签所带来的情绪价值。

除此之外，不同年龄段的中国消费者践行可持续消费的核心驱 动因素存在差异。在新时代各类信息在网络的普及和多元文化 的教育传播下，年轻一代的消费者通常对新兴的话题表现出更 积极的反应和开阔的视野。调研显示，年轻一代消费者购买可 持续产品时最为关注产品本身的可持续，例如 46% 的 Y 世代 消费者认为可靠的溯源和高耐用性是践行可持续消费的重点， 而 47% 的 Z 世代消费者在购买可持续产品时则最看重制作产 品的可持续材料；相比之下，X 世代的中国消费者更加关注产 品直观层面的可持续，如可持续的产品包装。

2. 中国消费者对可持续产品愿意支付的溢价

 中国消费者愿意为可持续理念本身、更优质的产品、可持续理 念带来的情绪价值支付溢价。根据消费者调研，目前中国消费 者愿意对可持续理念支付 9-15% 的溢价，由于个人收入水平高， X 世代消费者愿意支付的可持续溢价最高，若调整至同一收入 水平下比较，对可持续理念更加赞同且更愿意实践的 Z 时代 年轻消费者愿意支付相对更高的溢价。从品类来看，三个世代 的消费者都表示愿意对奢侈品支付更高的可持续溢价，在食品、 电子产品和美容产品品类上，X 世代与 Y、Z 世代消费者愿意 支付的可持续溢价差异较大。

根据消费者深度访谈，在可持续消费过程中，中国消 费者针对不同品类品牌愿意支付溢价的触点存在差别。 电子产品：消费者普遍认同电子产品的可持续理念包 括提升能源效率和以旧换新理，愿意为拥有领先科技、 功能更加智能化且使用寿命更长的电子产品支付溢价， 此外，拥有可持续理念的电子产品能带给消费者更前 沿的科技体验感，并体现“长期主义”及“极简主义” 的生活方式。 美容产品：消费者往往接受美容产品具备纯天然、可 降解的可持续理念，并且愿意为更加健康、安全、无 副作用的美容产品支付溢价，并以此体现其“裸妆主 义”、“护肤极简主义”的生活方式。 服饰鞋品：消费者支持环保面料和旧品回收等可持续 理念，并表示愿意为更具舒适感和设计感的时尚服饰 和鞋履支付溢价，可持续时尚给予消费者“生态时尚”、 “自然美”的等体现潮流与环保元素的个性化标签。

食品：消费者普遍认同食品领域无污染和节约粮食的 可持续理念，愿意为有机、健康、无添加的食品支付 可持续溢价，崇尚“素食主义”、“抗炎低碳饮食” 等健康生活方式。 奢侈品：消费者支持奢侈品行业余料回收利用的可持 续理念，例如爱马仕的 PETIT H 通过重新组合回收的 余料创造了更多如便当盒、置物盒、钥匙扣等日常实 用物件的产品选择，消费者表示愿意购买此类更实 用、更独特的单品并认可奢侈品品牌具有创意性的可 持续理念，拥有可持续理念的奢侈品带给消费者个性 化、实用性的时尚标签。 同时，结合消费者调研及深度访谈剖析中国消费者愿 意支付可持续溢价的内在原因得出，可持续理念是消 费愿意支付溢价的出发点，而更优质的产品则是消 费者愿意持续支付可持续溢价的核心因素。调研显示 30% 以上的中国消费者认为可持续产品往往更加安 全、健康或拥有更高的质量。更健康、更安全、更耐用、 更高品质是中国消费者对于可持续产品的期待。

此外，具备可持续理念的品牌能够为具有较高社会责任感的消 费者提供情绪价值，并体现此类消费者“更高级”的生活方式 或“更独特”的个性标签。消费者通过使用具备可持续理念的 产品与服务、参与可持续相关主题的互动实践活动，体验可持 续生活方式，从而获取作为 ESG 践行者的满足感与成就感。