家电细分板块景气度跟踪

2022 年疫情反复影响电视线下渠 道销售和物流配送，电视行业景气较弱。

1.白电：消费景气度复苏弱中有强

国内白电景气度弱中有强，后续有望稳步复苏。今年以来，国内疫情反复影响企业生产和物 流配送，且消费水平有所下降，白电消费景气度较弱。但是受到 7、8 月炎夏高温催化，空调 消费景气有所复苏。据产业在线数据，2022 年 1-10 月，空调、冰箱、洗衣机内销出货量 YoY+0.2%/-3.0%/-8.5%。此外，多联机行业受华东地区疫情封控影响，Q2 销售额有所下降， 但下半年随着疫情逐步得到控制，且在“保交楼”政策推动下，多联机销售逐步复苏。展望 后续，防疫工作优化助力线下消费复苏，叠加地产政策持续发力，国内白电需求有望稳步复 苏。

海外需求低迷，白电出口短期承压。欧美市场通胀高企，且美国房地产市场景气度下行，海 外白电消费需求有所下降。产业在线数据显示，2022 年 1-10 月，空调、冰箱、洗衣机外销 出货量 YoY-4.0%/-19.0%/-7.2%。展望后续，白电龙头持续推动品牌出海战略，凭借产能、 管理、资金等方面的优势，海外收入规模将持续提升。

2.黑电：电视行业需求偏弱，投影行业景气将延续

预计电视行业整体需求偏弱，高端品牌市占率将持续提升。2022 年疫情反复影响电视线下渠 道销售和物流配送，电视行业景气较弱。根据奥维数据，2022Q1~Q3 电视行业累计销量 YoY4.0%。Q4 世界杯赛事对电视行业需求有一定刺激作用，10 月行业销量 YoY+2.6%。考虑到前 期疫情居家对电视需求有一定的透支影响，预计 2023 年电视行业需求偏弱。面板大幅跌价 趋势下，电视行业加速大屏化、高端化。奥维数据显示，2022Q1~Q3 6000 元以上电视的零售 额份额接近 40%，同比+4.2pct。海信持续发力高端化，在高端市场的份额快速提升。2022Q1~Q3 海信在线上、线下 6000 元以上电视市场的销售额份额同比+4.7pct/+3.1pct。随着世界杯赛 事营销进一步提升品牌影响力，海信有望持续巩固高端市场地位。

投影行业需求向好，中低端市场竞争将加剧。2022 年 1~10 月 LED 投影行业销量增长 20%， 主要是受 LCD 投影高速增长拉动。1~10 月 LCD 投影累计销量增长 31%，DLP 投影累计销量增 长 2%。今年 LCD 投影在亮度、封闭性、自动对焦&梯形校正等性能上有明显提升，抢占中低 端市场 DLP 投影的份额。随着年轻消费者持续追求大屏体验以及投影应用场景创新，预计投 影行业需求向好。今年国内品牌加速布局 LCD 投影市场。10 月小米发布 Redmi LCD 投影仪， 11 月创维发布酷开 LCD 投影，12 月联想推出小新 LCD 投影仪。随着 LCD 投影市场入局者增 加、产品性能持续升级，中低端投影市场竞争强度将加大。

3.厨电：政策提振行业需求，关注工程渠道

厨电企业工程渠道恢复快速增长。在“保交楼”政策影响下，我们看到传统厨电企业工程渠 道放量增长。2022Q3 单季度，老板/华帝工程渠道收入增速分别为 12.5%/60%+；2022Q1~Q3 老 板/华帝的工程收入占比总收入 20.5%/10%+。有别于之前的销售模式，老板、华帝对部分房 企销售变为先款后货的合作模式，渠道现金流有所改善。展望 2023 年，我们认为，在政策影 响下，房企加快交付速度，厨电企业工程渠道将快速增长，来自房企的应收账款与票据的减值风险也将降低。而对于头部厨电企业，工程渠道盈利能力也较高（详见深度报告《老板电 器：变局之年，重新审视老板的“善变”》）。根据公告，2020~2021 年，老板电器工程渠道毛 利率为 50.1%/46.8%，考虑到渠道费用率较低，实际净利率或高于线下零售渠道。

集成灶行业渗透率将持续提升。根据产业在线， 2022 年 1~9 月，集成灶内销量渗透率为 18.6%，比重同比+3pct；2022Q1~Q3 集成灶行业内销量 YoY+2%，同期油烟机内销量增速为15%。我们认为，集成灶除烟效果优于传统烟机、节省空间，行业渗透率未来仍有提升空间。 从渠道来看，集成灶企业不仅在布局经销门店，也在开拓下沉小店（例如京东家电、天猫优 品），此类门店分布广泛，有望成为明年的行业增长点。以 2022 年双十一为例，火星人下沉 渠道销售额同比增长近 250%。需要留意的是，下沉小店销售机型以大众款为主，集成灶公司 盈利能力需要关注。

4.厨房小家电：需求持续复苏，部分品类表现亮眼

厨房小家电需求逐步复苏，关注结构性机会。受到需求提前释放和部分地区疫情封控影响， 今年上半年厨房小家电消费景气度低迷。下半年，随着高基数影响逐渐消退，且物流节点逐 步疏通，被压制的小家电消费需求开始逐步反弹。分品类来看，随着消费者健康饮食需求提 升，且疫情反复催化家庭烹饪需求，空气炸锅、电蒸锅品类销售额延续高增长态势。据奥维 云网数据，2022 年 1-11 月，空气炸锅、电蒸锅线上销售额 YoY+90.9%/+56.3%。后续，前期 需求透支困扰逐渐减弱，厨房小家电需求有望持续回升。如果疫情反复导致消费者居家时间 出现阶段性的延长，则厨房小家电的需求将被推升。

5.清洁小家电：关注自动洗抹布产品降价后的放量情况

扫地机产品结构持续优化。自动洗抹布扫地机的销量快速上升，而非自动洗抹布扫地机的销 量下降，二者呈现此消彼长的关系。至 2022Q3，自动洗抹布扫地机线上销量占比已达 58%。 自动洗抹布扫地机均价下行，行业销量降幅收窄。2022 年 10~11 月扫地机线上销量 YoY-3%， 销量同比降幅环比 Q3 收窄 27pct。2022 年 8 月开始，市场上主流的自动洗抹布扫地机价格 有所下降，对销量有所刺激。2022 年 10~11 月自动洗抹布扫地机线上均价约为 3900 元，YoY9%，拉动 10~11 月自动洗抹布扫地机线上销量 YoY+42%。

展望 2023 年，我们预计自动洗抹布扫地机价格带保持下行趋势，有望拉动该类型产品销量 增长。扫地机品牌商在推出性能更优、价格更高的产品的同时，也在不断优化老产品成本、 降低老产品的价格，更加丰富的 SKU 以及更宽的价格带有利于促进自动洗抹布扫地机的增长。 我们认为，2023 年扫地机行业的增速更多需要关注自动洗抹布扫地机价格带下移后销量的增 长情况，因此我们对明年行业的增速进行敏感性分析，详见下表。我们认为，今年 10~11 月 降价的效果有一定的参考意义，但仍需考虑两方面因素的影响：1）品牌商在双十一营销引流， 对降价起到共振效应；2）明年消费环境可能改善。

6.个护小家电：线上规模重回增长，新兴小类高速成长

抖音电商渠道发力带动整体规模增长。根据奥维云网数据，个护小家电 2022Q1-3 线上零售 额 145.2 亿元，同比增速回升至 2.2%。抖音电商线上渠道占比不断提高，Q3 销售额占比提升 至 14.8%，较 2022H1 提升 4.5pct，渠道入驻的个护品牌数量持续提升。抖音渠道突破了传统 电商销售模式，通过趣味短视频及流量达人直播的形式引流，向消费者主动进行内容营销种 草。相比之下，因为消费者信心下降及抖音渠道的分流，传统电商渠道流量增长或进入瓶颈， 电动剃须刀及电动牙刷市场规模在传统电商渠道都有不同程度下降。

三大类产品表现分化，新兴小类高速成长。电动剃须刀/电吹风/电动牙刷为个护行业三大类 产品，2022Q1-3 线上销售额增速分别为 11%/24%/-24%。根据使用场景和性能进一步细分的小 类产品中，便携式剃须刀及高速电吹风等新兴小类渗透率提升较快。电动剃须刀 2022Q1-3 均 价同比小幅下降，150-200 元价格带占比提升，高端产品占比有所下降。国产品牌飞科旗下 199 元的太空小飞碟剃须刀持续热销，带动飞科品牌均价同比大幅提升，以及便携式剃须刀 市场渗透率进一步提升。

今年以来国产高速电吹风品牌崛起，徕芬先后推出了 599 元的 LF03 高速电吹风和 399 元的 SE 高速电吹风，价格高于天猫电吹风 150 元的均价。根据奥维云网 数据，2022Q1-3 徕芬高速电吹风线上销量已达戴森的 3 倍以上。高速电吹风均价高于传统电 吹风，国产品牌发力助力高速电吹风渗透率提升，带动电吹风整体均价上行。电动牙刷在经 历了前几年的高速增长后，销量增速今年再次下降，但整体普及率仍然远低于欧美国家。我 们预计，便携式剃须刀及高速电吹风等新兴小类产品的渗透率提升将带动个护小家电市场均 价明年继续提升，销量也将随消费者信心恢复重回增势。国产品牌凭借供应链和成本优势， 有望加速向中高端市场进军，国产品牌市场地位有望进一步加强。