鲁商发展如何布局化妆品业务？

4+N战略主打品牌差异化布局，覆盖护肤、香氛、彩妆多领域。

1、瑷尔博士：微生态护肤新锐品牌，产品匠心与科技实力并存

微生态护肤概念兴起，国内消费者关注度提升。微生态护肤指通过护肤产品促进 有益菌增长，抑制/减少有害菌，帮助皮肤维持微生物组平衡，进而达到健康皮肤状态 的一种新兴护肤方式。产品主要包含三大类原料：益生元、后生元与益生菌萃取物。 国际品牌欧莱雅、雅诗兰黛、SK-II 等在该领域率先布局，但大多数品牌并非一开始 便宣称这一概念，而是在产品后续更新迭代后逐渐引入。2019 年 7 月 13 日，兰蔻首 推第二代小黑瓶，其成分增加了 7 种益生元&酵母精粹，并在微博上首次发表“护肤 进入微生态时代”话题，至此将微生态护肤概念引入国人视角。随后在小红书、抖音 等新兴社交媒体上，相关科普文章与话题阅读量急速攀升，消费者对这一概念的认知 趋于成熟。

线上市场规模接近 90 亿，面护为主要驱动品类。根据美业颜究院《2022 微生态 护肤市场趋势洞察》报告显示，MAT2022 微生态护肤概念产品线上市场规模达 87.9 亿，仅次于敏感肌与光防护，远超“早 C 晚 A”、“以油养肤”等护肤热门概念，且产 品客单价达 241 元，在 Top6 护肤概念中位居第一。产品品类以面部护理为主，精华 类产品占据半壁江山，洁面类产品近年来加速渗透，增速领先。市场整体处于快速成 长期，行业天花板尚远，未来微生态概念产品线有望拓展至敏感肌、抗衰等领域，以 及延伸到头皮、身体护理、肠道等多方面，有较大成长空间。根据美业颜究院预测， 我国皮肤“微生态”市场规模有望从 2019 年的 41 亿元，增长到 2025 年的 105.4 亿 元，复合增长率为 26％，细分赛道增长空间广阔。

瑷尔博士作为新锐国货品牌，在微生态细分领域赛道快速崛起。国际品牌虽然依 托自身的原料技术优势与多年的品牌沉淀，率先在护肤品内加入益生菌代谢产物，入 局微生态护肤市场，但前期并未在这一概念上做过多的宣传与消费者教育。瑷尔博士 2018 年创立后，作为国内首个明确定位“微生态护肤”的品牌，通过深厚的技术背 景优势、突出的爆品打造能力迅速在国货品牌中崛起，2021.8-2022.7 销售额同比增 加 92.6%，超越欧莱雅位列市场第三，占据 8.2%的市场份额，在所有国货品牌中处 于绝对领先。

微生态护肤科研体系成熟完善，成果显著。瑷尔博士母公司福瑞达生物股份成立 于 1998 年，系国内最早进行玻尿酸、聚谷氨酸成分护肤品的研发、生产、品牌营销 的化妆品科技企业，拥有深厚的科研技术沉淀与储备。瑷尔博士基于母公司科研基础， 打造了适合自身的产品研发体系，即从对皮肤微生态的基础研究，到独家专利生物发 酵成分的创新研究，再到各项专利成分形成科学组方的应用研究，以及最后通过功效 评价来证明产品效果四大板块。截至目前公司已获得独家专利成分“益生菌发酵褐藻”、 “双菌双珠发酵技术”、“益生菌平衡科技”等多项研究成果，走通了皮肤问题-自主 原料-配方技术-功效评价这一链路。

SKU 精简，以功效与性价比抗衡国际大牌。瑷尔博士整体产品 SKU 较少，注重 研发和产品质量的打磨，截至 2022 年 12 月 1 日，品牌天猫旗舰店产品数 40+个， 按需求可划分为焕亮、抗初老、修护、补水四大系列。定价策略上，一方面覆盖多价 格带，早期益生菌系列产品价格带在百元左右，新推出褐藻系列闪充精华涵盖 300- 400 元价格带；另一方面相对国际品牌突出性价比优势：在研发实力基础上打造极致 功效的同时，制定阶梯性价格，承接消费回流需求。后续新产品线布局上公司将围绕 两大主线，一是定位国货里面抗衰线天花板，二是在边缘性品类里做极致性价比。

高价值单品带动产品结构升级。根据魔镜数据，2022 年 1-11 月瑷尔博士品牌在 淘系平台的销售中 300 元以下产品占据大头，其中 0-100 元产品销售额/销量占比分 别为 36%/61%，100-200 元产品销售额/销量占比分别为 25%/23%，200-300 元产 品销售额/销量占比分别为 23%/12%。400-500 元产品销售额占比 9%，闪充精华等 高价格带产品贡献销售额，优化产品结构。从品类来看，2022 年 1-11 月瑷尔博士销 售额中高毛利的面部精华占比达到 11%，均价为 229 元，预计随着公司后续对高毛 利产品的重点推广，品牌均价及盈利能力将持续提升。

线上渠道起家，积极布局线下打造品牌护城河。瑷尔博士品牌成立初期实行“全 网营销，天猫成交”战略，2020 年前锚定的主渠道均是天猫旗舰店，在益生菌水乳 系列等爆款单品实现放量增长后，公司将视线转至线下；2021 年开始精细化布局线 下 CS、KA 等渠道，在一、二线城市做形象和销售，开设“品牌线下专柜”与“瑷尔博士皮肤颜究院”的直营和加盟，线下消费群体年龄集中在 30-35 岁，以抗衰、修复 为主要诉求，消费能力更强，客单价在 400-500 元左右，公司开设线下渠道能更好承 接线上粉丝的线下体验，创造更多私域流量消费，形成闭环消费生态圈；2022 年公 司开始注重每个渠道的精细化运营，在抖音等战略增长渠道积极布局成效显著，2022 年 3 月-10 月抖音渠道产品均价呈上升态势。

2、颐莲：深耕玻尿酸护肤，概念拓展+技术迭代构建品牌护城河

领跑国货玻尿酸护肤赛道，产业背景技术深厚。“颐莲”品牌诞生于 2003 年， 系福瑞达医药集团旗下第一个美妆品牌，其母公司福瑞达早在 1983 年成功从动物组 织中提取透明质酸，并在 1992 年实现工业化生产。依托集团玻尿酸技术优势，品牌 自成立之初便专研玻尿酸护肤赛道，玻尿酸技术经历六次迭代，在第二个 10 年迎来了高速增长。

爆品驱动品牌成长，面膜等子品类增速可观。玻尿酸补水喷雾作为颐莲的战略单 品，全网累计销量突破 1500 万瓶，连续 5 年蝉联天猫化妆水类目第一，2021 年斩 获天猫金妆奖“2021 年度化妆水”（单品类奖），2021 美伊大赏 TOP 护肤类喷雾大 奖等多项奖项，成为行业内经典产品，赢得众多消费者认可，为品牌成长发展打下坚 实基础。在成功打造喷雾类爆品后，公司一方面对原有产品进行升级迭代，推出玻尿 酸深层补水喷雾 2.0，加入独家专利成分硅烷化玻尿酸增加补水功效；另一方面推出 面膜精华等新品类，采取场景化策略，在包裹物料、产品推广上做到统一，以喷雾人 群带动面膜等其他品类人群消费，2022 年双十一前半段颐莲面膜销售贡献超过喷雾， 成长速度较快。

产品集中在 200 元以下价格带主打性价比。根据魔镜数据，2022 年 1-11 月颐 莲品牌在淘系平台的销售价格带集中在 200 元以下价位，其中 0-100 元产品销售额/ 销量占比分别为 56%/78%，100-200 元产品销售额/销量占比分别为 28%/18%。其 中，核心单品颐莲喷雾在天猫双 12 喷雾热卖榜中排名第一，其单毫升价格低于国际 品牌及头部国货品牌，在喷雾细分赛道中性价比优势凸显；同时在掌握消费者心智， 筑牢品牌力的基础上，对经典产品进行迭代提价。

“玻尿酸+”理念拓展，科技迭代构建品牌差异化壁垒。公司于 2021 年推出“玻 尿酸+”战略，希望用技术迭代不断拓宽玻尿酸原有的价值边界，在竞争白热化的玻尿酸护肤赛道取得差异化竞争优势。颐莲玻尿酸技术已发展至第六代，联合中科院分 子纳米实验室首次将玻尿酸与富勒烯结合，成功获取水溶性富勒烯外用组合物“黄金 玻尿酸”，并先后将其运用新品颐莲元气瓶与颐莲富勒烯面膜。目前国内主打富勒烯 成分的护肤品牌较少，公司在此赛道长线布局，目前正在与中科院做科研成果的提升 与现有产品优化，未来将对内容输出、以及这款原料与玻尿酸结合关键的价值链做重 新包装和塑造。

多样化营销完成 Z 世代客群用户迭代。近年来，颐莲发力抖音、B 站、小红书、 微博等社交平台，为品牌带来大量曝光。Z 世代目前已成为护肤品消费中坚力量，价 值观与生活态度逐渐成为购买决策主要因素，对志趣、文化底蕴也愈加重视。公司营 销以此为出发点，选择谭松韵作为颐莲玻尿酸深层补水喷雾首位代言人，并携手三元 食品打造精致露营等系列营销传播，深入年轻群体日常生活；在小红书端，公司推出 “颐莲蓝随处可染”灵感共创活动，选择“扎染”这一非物质文化遗产作为品牌文化 传播主线，活动后品牌相关搜索量提升 803%+，话题总浏览量超过 169 万+，品牌笔 记数破 2.6 万篇。通过多渠道多样化营销，颐莲在近两年内已逐渐完成新用户迭代， 目前 18-24 岁的年轻用户占比超 60%。