抖音电商发展历程、交易额及发展方向分析

发展历程：追求更高效流量变现，抖音切入电商赛道。

抖音电商追求更高效的流量变现，从为电商平台引流延伸到自建闭环电商。其演变历程可分为 3 阶段： 孵化期（2017 年 9 月-2018 年 4 月）：2016 年 9 月抖音App 上线，此后迎来飞速发展，据抖音披露，2017 年 8 月抖音日均 VV 量破10 亿。在积累一定用户后抖音App 开始寻求商业变现，初期变现方式主要为其他平台跳端引流、帮助品牌方广告推广等，在和电商客户合作中发现电商产业流量饥渴且预算充足，广告无法为品牌方带来直接收入，天花板更低，为攫取更多利润份额，抖音开始试水闭环电商。

方向探索期（2018 年 5 月-2021 年 3 月）：字节在内部进行了独立电商App和闭环电商两种尝试，独立电商“值点商城”依托今日头条App，后因用户匹配度低流量不足失败；2018 年 6 月推出抖音小店试水内嵌电商，抖音主站社交娱乐属性利于种草变现，于 2020 年 6 月正式成立抖音电商一级部门。兴趣电商（2021 年 4 月至今）：抖音电商经营逐渐步入正轨，2021 年形成“兴趣电商”（货找人）的业务逻辑，时任抖音电商总裁康泽宇表示，在兴趣电商场景下，消费者的需求并不明确。抖音电商要做的，就是发现用户的潜在需求，把商品推荐给感兴趣的人。2022 年业务逻辑升级为全域兴趣电商（兴趣+货架电商），将电商链条从被动的兴趣激发延伸到主动的货架场景承接，覆盖用户全场景消费需求。

流量红利驱动抖音电商成立至今交易额的高速增长，我们判断未来2-3 年抖音站内电商用户渗透率仍有提升空间，带动电商业务快速发展。我们以2021 年和2022年女王节的表现变化来复盘抖音过去 2 年的增长情况，据抖音电商公众号披露，2021-2022 年女王节期间，抖音日均看播用户量/互动评论条数/互动人数等流量指标同比增速分别为 106%/109%/203%，均实现三位数增长，抖音电商负责人魏雯雯 2022 年 5 月底透露，过去 1 年抖音电商 GMV 是同期的3.2 倍，即实现同比220%增长，结合抖音电商 GMV 和用户数的增长情况，我们认为过去抖音电商增长的主要驱动力来自主站的巨大流量红利。电商内容广告属性强，分发过多会影响用户体验，目前抖音电商 VV 量（Video View）占比受到主站用户体验制约基本见顶，我们继续将电商 VV 量拆分为分发用户数和单个用户电商内容分发条数，我们发现可以通过降低单个用户电商内容分发条数改善用户体验，同时在VV 量占比保持不变的前提下扩大电商内容分发范围，触达更多抖音用户。考虑到抖音电商仍处于发展早期，未充分利用主站的用户资源，我们认为未来2-3 年抖音电商将通过扩大电商内容分发范围，拉更多的电商新客保持交易额较快发展。值得一提的是，抖音负责人张楠和电商负责人魏雯雯在 2020 年 8 月和2022 年5 月分别披露抖音流量超 6 亿，意味着抖音整体流量近两年增速大幅放缓，我们认为抖音流量已基本见顶，抖音电商在触达站内大部分流量后将面临增长瓶颈

抖音介入的消费环节更多，品牌化率不断提升，以服装化妆品等高营销投放的品类为主，我们认为抖音电商的变现能力强于货架电商。从品类看，抖音服装化妆品占比更高，更利于广告变现。据久谦数据，2021 年服装和化妆品两个品类在抖音电商交易额占比之和超过 50%，服装化妆品行业毛利高，营销费用空间大，广告投入高；从品牌/白牌看，抖音电商全面推进抖音电商负责人魏雯雯在2022年第二届电商生态大会上表示，“针对头部品牌商家推出DOU2000 计划，并继续推进针对新锐品牌的抖品牌计划，全面建设品牌阵地，实现品牌增长”，品牌商品为追求溢价更愿意追求曝光做品宣推广，尤其是成长期的新锐品牌；从介入消费者决策环节看，抖音从起心动念开始介入，时点早于货架电商，对消费选择影响更大，商家愿意做品宣和促销的费用预算更高。

兴趣电商用户转化漏斗更多，流量利用效率低，交易额天花板相较传统货架电商更低，抖音电商希望搭建货架场景提升流量利用效率。兴趣电商从起心动念即介入消费者决策环节，链条更长也导致转化率更低，流量的利用效率远低于货架电商。抖音的解决方案是搭建货架场域，通过商城、搜索、店铺等主动场景承接用户兴趣，提高流量利用效率。一方面货架场景将决策环节从起心动念到成交缩短为考虑、筛选到成交，减少漏斗层数以提升转化率；另一方面专门的电商场域可帮助用户建立电商平台心智，提升用户复购。内部对货架电商场域探索期望高，电商负责人魏雯雯在多个场合强调“新场域占比将高达生意的50%以上”。

抖音进入货架电商领域后失去提前拦截用户需求、提供差异化价值的优势，需要在货架电商的“多快好省”上建立核心竞争力才有可能从主站拿到更多流量换取进一步发展空间。目前抖音的发展思路是通过与第三方物流公司合作，在“快”上建立优势。2022 年初至今，抖音电商对仓配体系的探索以和社会化物流服务商合作为主。

音尊达（送货上门）：2022 年 1 月推出，是抖音电商针对快递派送不电联（电话联系）、不上门、服务态度差等问题推出的解决方案，平台与通达系等8家快递公司合作，商家每单额外支付 0.8 元，快递公司保证送货上门、优先配送、超时理赔（5 元/单）。音尊达服务派费不高且影响末端派件效率，小件员及快递公司接单意愿低，服务无明显提升，商家损失大，几个月后被放弃。我们测算发现，假设一线城市小件员正常单件收入 1.5 元，寄存快递柜/驿站分别产生成本0.5/0.3 元，送货上门带来收入补贴 0.8 元同时降低派送效率，假设单个小区每日派送件从 150 降低至 60 件，小件员收入增量无法弥补派送效率的下降，送货上门的小件员每日每小区收入降低 8%-23%，小件员收入缩水。

云仓（提升履约时效）：2022 年 5 月，抖音电商发布云仓产品以提升用户履约体验、降低商家履约成本，利用大数据将订单分配给离顾客最近的云仓，通过提升发货速度缩短履约时长，要求 18 点前订单当天 24 点前发货，18-24 点订单次日14 点前发货，并通过智能分单系统选择运输时效最短的第三方快递公司履约。抖音超市（小时达/次日达）：2022 年 9 月，抖音电商在广州、深圳、惠州和东莞四个地区推出小时达/次日达服务，与天猫超市模式相似，采取寄售模式（商家货物提前入仓，入仓后货权不发生转移，消费者确认收款后平台与商家结算），其中次日达由顺丰提供仓库和送货上门服务。

抖音电商过往仓配体系的尝试几乎都将仓配外包给社会物流商完成，对物流控制力低，难以实现超出平均水平的消费者履约体验。当电商物流体量达到一定规模后需要有自建物流设施保障消费者体验，应对竞争及交通管制等突发状况并实现履约差异化体验，为平台商家及消费者提供有保障的履约服务。复盘主流货架电商平台均有相应物流体系，淘系对应菜鸟、京东对应京东物流、拼多多对应极兔，疫情期间，菜鸟搭建多仓发货保障淘系商家履约，京东物流调配大量小件员前往上海保障履约，多多买菜调配大量基础物资保供，强履约能力的背后需要自建仓配体系提供支持与保障，目前抖音尚无自建物流体系。

抖音电商自建仓配体系意愿和能力偏弱，货架场景突破仍需观察。意愿上，抖音业务（广告、游戏等）一向高毛利、轻资产，自建仓配体系利润低、重资产，自建仓配与抖音传统路径偏差大，2021 年，时任抖音电商总裁康泽宇表示“目前抖音电商没有在做仓储、物流,也没有打算自建仓储、物流”，同样印证抖音自建仓配体系意愿较低；能力上，仓配体系投入高周期长，抖音需要更长周期的投入才能取得突破并建立优势。2013 年阿里开始自建菜鸟物流体系，时任菜鸟董事长马云表示将投入 3000 亿，上不封顶，预计 10 年做成，履约设施包括拿地建仓、仓内 管 理 、 干 支 线 规 划 等 ， 资 金 流 占 用 大 ， 建设周期长，以菜鸟为例，FY2020/FY2021/FY2022，菜鸟经调整 EBITA -19 亿/-8 亿/-15 亿，经调整EBITA利润率-8%/-2%/-3%，2QFY23 经调整 EBITA 首次转正。