抖音电商六大赛道发展前景分析

如果你对该问题感兴趣的话，推荐你看看《2024年抖音电商营销趋势报告》这篇报告，下面是部分摘录的内容，具体请以原报告为准。

1.服饰鞋包赛道发展前景

品牌or白牌？

“品牌”和“白牌”的边界缺乏清晰定义，本报告将基于抖音电商平台的5种店型展开研究： 已知官方旗舰店，由品牌方直营；旗舰店，由品牌方授权给第三方开设；专卖店和专营店， 则分别经营单一授权品牌和多个品牌；以及入局门槛最低的普通店。本报告将普通店视为 “商家（白牌）”，而其他店型则视为“品牌”，从而分析平台经营趋势。 同比2022年，服饰鞋包赛道的商家数变化不大，品牌数小幅减少。可能原因有二： 1. 内容电商平台从“宣传媒体”转变为“经营阵地”，不少品牌组建团队下场直营，减少了 依赖授权的第三方店铺数量。 2. 前两年一批新崛起的“抖品牌” 曾把握住短期风口，但因缺乏长期经营能力，未能及时调 整产品策略或营销策略而走向消亡。名目众多，这里不一一列举。

消费需求回升，抖音“内容跳板”利打爆

回顾2022年，受疫情影响，人们社交活动的频率受限，服饰需求大幅下滑。到了2023年，服 饰鞋包赛道的销售额整体增速可观，9-11月涨势明显。数据的背后带来2个信号—— 1. 服饰消费需求稳步回升：当疫情放开遇上秋冬换季，赛道市场活动显现，可见社交活动的 恢复，人们对服饰的需求持续释放； 2. 人们在抖音购买服装的习惯已渐养成：相比于淘天、京东等传统电商以图片展示商品的局 限性，以短视频+直播方式全面展示商品的抖音，已然获得消费者信任，创意式内容和动态讲 解，较快地完成种草到购物的流程。

商品低于50元吃香，高于300元有潜力

正如网友所调侃，“不是羽绒服买不起，是军大衣更有性价比”。同比2022年，在销量大幅 增长35%的情况下，服饰鞋包大盘销售额的增长不到20%，低价商品正激发消费者的购买意 愿。 结合赛道各价格带的销量&销售额占比变化，50元以内的商品销售增加，50-300元以上，随 着价格上升销售明显下降。综合销量/销售额来看，低价格商品表现全面优于高价格商品。

女性服饰、塑身衣、护膝等的直播销量普遍较高，通过实时互动的直播间进行商品外观、 功能性效果的展示，配合产品信息讲解，比精心设计过的短视频更能打动消费者下单。 对于配饰类、鞋类商品，更强调使用场景的展示，且需要镜头特写来展示材质、工艺、设 计细节，直播带货需耗费更多的时间和互动来构建同等效果，因而短视频带货方式更适合 在短时间内全面展示商品特色，种草消费者。

2.食品饮料赛道发展前景

竞争加剧，更考验商家的市场敏捷度

食品饮料赛道，消费者更关注商品的品质、口感、营养成分，产品力是商家的核心竞争力。 这意味着食饮行业进入壁垒相对较低，新品牌、新品类仍然具备市场机会。一个例子是上线 仅1年，在抖音已月销超百万袋的新锐螺蛳粉品牌“臭宝”。 同比2022年，食饮品牌数同比增长13%，店铺数同比增长超三成，越来越多食饮企业正涌向 抖音，新一轮市场竞争正徐徐展开。

大促间消费需求强劲，机遇凸显

继前文所提，吃类商品在实物商品网上零售额增长最高。由此反映了食饮行业在线上渠道的 消费需求持续增强。 从抖音平台来看，食饮行业在2023下半年销售额高歌猛进，月销售额同比2022年同期全线增 长。 相比于服饰鞋包赛道，食品饮料更容易在促销节点迎来爆发，无论是双11还是618期间，食 品饮料都有更显著的销售增长。随着内容电商发展，企业应投入更多力量去顺应平台的全年 促销节奏。

热销价格带两极分化，消费力集中在10元以内商品

同比2022下半年，食品饮料赛道在2023下半年以45%的销量增速，拉动近6成的销售额，呈 现出巨大的上升势能，客单价略有提升。 具体来看，客单价提升主要发生在10元以内的低价格带中。在这一区间，消费者的价格敏感 度降低了，用俗话来说就是“十元以内消费自由”，甚至会为了品质购买稍贵一些的商品。 虽然看起来像是“蝇头小利”，但事实上，这对于企业利润而言是一个巨大的增长空间：毕 竟过去5毛钱的辣条，消费者愿意支付5元以换取品质时，利润空间就近乎10倍增长。

3.个护美体赛道发展前景

个护市场繁荣，品牌竞相出圈

随着消费者对个人护理和美容产品的需求增加，个护美体市场的规模也在不断扩大。这吸引 了更多的中小商家和品牌进入这个领域——在抖音这个新的消费平台中，中小商家拥有难得 的出圈机会。比如在2023年抖音双11，“巨头”神话不再，行业销售额前十里有卡诗、 oralshark、KONO、Spes诗裴丝、半亩花田等新锐品牌。 其中，“Spes诗裴丝”更是登顶获得抖音洗护发造型品牌榜第一的国货品牌。凭借抖音内容 场，让自家“免洗蓬松喷雾”成为现象级新品。

双11大促迎来增量天花板，同比增长超100%

个护美体商品的消耗周期相对食品饮料较长，全年销售额集中在下半年的9-11月， 以抖音双 11好物节期间最为火热，是下半年中的业绩高峰。 结合有米有数双11榜单，KONO、参半、满婷、极萌、觅光、徕芬等新锐国货品牌，在抖音 双11个护赛道名列前茅，乘着“李佳琦花西子事件”东风的蜂花更是在双11大促卖出1000万 -2500万的佳绩。

低价格带里的消费升级

和食品饮料赛道一样，消费者更关注低价格带商品，看起来是“消费降级”，但对10元以下 商品的价格敏感度实质降低了，在这方面又实现了“消费升级”。当商品超过50元，消费者 才会把“性价比”放在显著位置考虑。 简而言之：小商品，大利润。比如个护领域的牙膏、牙线、牙刷、小规格试用装等。在其他 价格段整体变化不显著，企业可对比行业大盘、竞争对手的价格策略，结合自身实际，规划 商品价格。

4.日用百货赛道发展前景

市场博弈加剧，品牌竞争难上加难

作为生活刚需的日用品，蕴藏着强大的消费市场，然而影响消费者购买决策的重点因素在于 产品而非品牌。 面对入门门槛相对较低的日用百货，且抖音电商2023年对中小商家的扶持力度加大，降低开 店门槛，更多商家参与到赛道竞争，同比2022年，入驻抖音的中小商家增多近三成，少量品 牌因无法适应市场变化或竞争压力而退出。 对此，中小商家应强化内容营销，通过精准定位特定用户群体，从细分市场弯道超车，而品 牌商家则通过提供优质的售前、售中和售后服务，增强消费者对品牌的信任和忠诚度，同时 持续创新符合市场趋势与消费者需求的新品，保持活力与竞争力。

大促竞争加剧，中小商家适合错峰避战

同上，在抖音日用百货赛道的9-11月大促活动期间，消费者展现出较高的购买热情。但需求 大的同时，也意味着大促期间竞争异常激烈。 对于一年四季都是刚需的日用百货品而言，中小商家可以选择在6-8月错峰抢量，避免与大型 品牌直接竞争；如果产品力较强，中小商家也可以通过优质的短视频素材，展示商品特点与 优势，争取消费者的青睐。 品牌商家可与头部达人、明星KOL或者知名品牌跨界合作，通过KOL名气、联名产品、品牌互 推的方式，扩大品牌影响力和曝光度，吸引更多潜客。

低价商品受热度下降，中高价商品值得关注

从数据来看，日用百货行业在2023年下半年的销量同比增长超过20%，销售额同比增长更是 接近60%，呈现出强劲的增长势头。 消费者对中高价的商品需求增加，无论是在10-50元、50-100元、还是超过100元的价格带中， 销售额都有显著提升。对比销量的缓慢增长，推测增长主要来自于客单价提振——即消费者 对日用百货的价格敏感度整体下降。同时，“10元店”正在抖音退潮。

5.彩妆赛道发展前景

赛道竞对日趋加剧，但金子终有发光的时刻

2023年同比2022年，彩妆品牌在抖音电商平台的扩张步伐正在加快，中小商家数增多超4成， 新入驻的品牌也持续增多。由此反映出企业对抖音电商平台商业价值的认可，并希望借此平 台进一步拓展市场份额。 新企业的加入无疑会加剧市场竞争，但优秀的金子难掩光芒。比如在抖音双11，以1亿+销售 额，超200万销量拿下抖音彩妆GMV第一的VC；以及FunnyElves方里、彩棠等新锐彩妆品牌。

双11大促竞争最惨烈，把握6-7月黄金抢量期

在9-10月，也即抖音中秋好礼季、双11好物节大促期间，是彩妆行业销售的高峰期，同时也 是大部分企业集中抢量，竞争最惨烈的时间段。如果企业想在该期间脱颖而出，需注重短视 频和直播多渠道布局、产品差异化竞争力等等。 虽然11-12月也有竞争，但相对于9-10月来说竞争较少，而6-7月是竞争较少的时期，如果企 业资源有限或希望避免高峰期的高成本竞争，可以考虑在这些时间段进行错峰抢量，以避开 主要竞争对手。

行业中低端价格带吃香，高价商品仍占重位

从数据综合来看，抖音电商平台彩妆行业的价格带呈现出中低端和高端并存的多样化优势。 2023年，随着国货彩妆的强势崛起，中低价格带的彩妆商品日益丰富，为消费者提供了更多 性价比高的选择。但结合销售额占比情况，高端彩妆品牌依旧在抖音占据着不倒的地位。 因此，企业需明确自身目标市场和消费者群体的需求、购买力，同时关注竞对的定价策略， 结合商品的生产成本，制定商品价格。

6.护肤赛道发展前景

行业市场教育成本加大，企业迫需找到新营销策略

2023年，抖音护肤行业涌入了更多的中小商家和品牌，消费者选择更加多样化，但同时也增 加了企业市场教育的成本。在这样的背景下，企业亟需找到更为高效和精准的营销方式。 比如及时抓住短剧营销东风的韩束。品牌在上年与达人姜十七深度绑定，连续推出五部品牌 定制短剧，做大A3种草人群，通过“短剧种草+品牌自播+头腰尾部达人直播”，直接带爆植 入产品「韩束红蛮腰礼盒」，销售情况一度赶超众多国际大牌。

双11是行业消费“狂飙”时刻，大促前后适合错峰抢量

据数据所示，在2023年，10-11月是抖音护肤行业业绩最辉煌，同比增长最快的时间段，表 明消费者在此期间的购买力较强，同时参与商家较多，竞争激烈。 对于更注重在大促曝光引流的品牌商家，可提前半个月至一个月进行产品、KOL合作方面的 预热曝光，以及确保有充足的库存和供应链准备。 值得关注的是，在临近818的7月、临近双11的9月，以及双11结束后的12月，是行业销售相 对低迷的时期， 因而中小商家可分析这些时期消费者的需求特点，推出有针对性的产品和促 销活动，以吸引那些在非高峰期仍有购物需求的消费者，以便错峰抢量。

低价商品受热度减少，中高端商品更得消费者青睐

2023年，一大波护肤企业涌入抖音的大环境下，销售额增长5成，销售件数却略微下降，即 护肤赛道整体客单价提升。 具体而言，10元以内商品销售额增加5%，同时销售件数大幅下降，这不仅意味着客单价提升， 还意味着消费者开始拒绝购买过于便宜的护肤品——购买涂抹在脸上的东西，必然要建立在 一定的信任之上。而很显然，过去平台上流行的超低价护肤产品，并没有建立起这种信任， 甚至反噬已开始。同时，高价格带的护肤商品竞争加剧，利润空间略有缩减。