阿里巴巴（SW-9988.HK）研究报告：等待直播电商冲击的拐点，长期阿里基本盘难以撼动.pdf

行业情况:线上流量接近触顶，电商大盘增速趋缓，未来应重点关注份额争 夺。国内电商零售呈现“一超两强两追赶”的竞争格局，平台间竞争激烈， 以阿里为首的货架电商切入消费链条长度更短，转化率高;而直播电商 切入消费者链条更长，种草能力更强，广告收费能力更强，由此对货架 电商收入造成了一定冲击。

阿里国内电商业务分析:阿里国内电商业务经历了建立竞争优势、完善基础 设施和资源整合与价值深化三个阶段。交易额看，现阶段业务流量触顶，通 过拉新促活就能实现高速增长的阶段结束，增长重心从扩流量转变为扩高质 量消费群体的钱包份额，通过 88VIP 等产品打通各个板块资源，提升高质量 消费群体粘性;平台收入看，阿里主要向商家收取佣金和广告营销费用，受 竞争加剧和消费下行影响，货币化率高的可选消费品类出现下降趋势，交易 占比下降，电商广告收入承压。未来淘系将通过天猫超市等自营业务和送货 上门等服务助力用户体验升级，巩固行业份额。 抖音电商分析:我们判断未来 2-3 年抖音电商仍将不断提升站内用户渗透率 快速发展，预计 2022-2024 年抖音电商 GMV 为 1.5 万亿、2.2 万亿和 3 万亿， 我们认为此后抖音电商会由于用户触顶进入平台期。商业化收入角度看，抖 音介入的消费环节更多，以服装化妆品等高营销投放的品类为主，变现能力 强于传统的货架电商。同时，抖音积极探索货架电商，我们认为直播电商与 货架电商边界清晰，抖音进入货架电商有一定难度。 如何看待抖音电商对阿里货架电商的冲击?我们判断 FY2026 后抖音对阿里 电商交易额及收入影响逐步消退，阿里电商份额企稳。我们认为未来几年淘 系 GMV 主要受线上社零大盘和外部竞争两方面影响，短期看，我们认为 FY2024 起，线上大盘增速回暖驱动阿里电商恢复正增长，长期从客户价值角 度分析，抖音电商基础设施仍需时间和决心补齐，难以撼动阿里基本盘，我 们认为 FY2025-FY2026 抖音电商流量触顶，对阿里交易额及收入边际影响逐 步降为 0，阿里电商业务份额及货币化率企稳。