如何运营茶饮产品？

建议从口味口感、价格因素、餐后体验、社交价值、购买体验五个维度来设计与运营茶饮产品。

1.口味口感

相对于不同季节，消费者对于口感的选择有明显的 倾向，实际上，对于任何时代的消费者来说，冬季 的热汤、夏日的冰饮，不仅是缓解疲乏的刚需， “饮茶时间”更是为数不多的自由时刻。今天的新 茶饮，也是以同样的需求价值存在。炎热的夏季， 消费者更加倾向于口味清爽的产品。而冬季，消费 者更加倾向于口感浓郁的产品。口味口感是茶饮产 品最核心的差异化竞争维度，针对消费者的偏好以 及消费趋势进行口感创新、成分创新是所有品牌都 应挖掘的驱动因子。如早前爆火的“奶盖系列” 、 “果汁茶”等混搭口味，亦如2023年面世的茶咖 系列。创新的本质是解构与重构，在产品同质化严 重、行业“内卷”的背景下，利用不同的口感与口 味进行混搭对撞是口感创新的底层逻辑。 新茶饮中 高颜值、新花样、好口感的小料的添加和创新能够 满足消费者丰富多元的搭配需求，这也是品牌打造 产品个性化、差异化、体现价值感的重要途径之 一。

2.价格因素

价格是消费者购买饮品时绕不开的决策因素，最早 某品牌中杯、大杯、超大杯的文字游戏饱受诟病。 如今在杯型、配料等一系列变量影响下，产品价格 的差异能达到自身价格的一倍左右。2022年疫情解 封时“桶装”茶饮风靡各大社交平台。在茶饮赛道 上 “大桶”饮品成了绝对的黑马。2022年立秋大 桶茶饮产品种类同比增长254%，大桶茶销量同比上 涨62% 。各大茶饮品牌不约而同走起了接地气的路 线，为消费者传递“更大更划算”的信号。虽然“ 大桶茶”是应季的临时性产品，但品牌应将产品基 础款价格与特色配料与杯型进行差异化设计，降低 门槛的同时提高单杯可选范围，通过价格组合的方 式设计引流款、利润款等不同定位产品。一个优秀 的茶饮品牌，在其菜单中会有引流款又有利润款， 两者相辅相成，为门店输送源源不断的人气。 通过对比主流外卖平台数据分析，2019年至今，外 卖平台综合新茶饮客单价增速超过交易订单增速。 预计未来3年这一趋势也将继续保持。将现有的产品 组合进行二次设计，可以满足不同消费者的饮用需 要，从而创造更大的增长。

3.餐后体验

2023年上半年，消费者除了对于少糖、少脂等延迟 健康需求的关注以外，也开始关注现时的生理反馈。 安永通过社交聆听发现，2023年上半年茶饮产品餐 后体验的声量与关注明显提升。“心悸过速”、 “ 失眠套餐”、 “乳糖不耐受”等一系列餐后体验被 多社交平台收录标签。因为茶饮含有咖啡因、全脂奶 等一系列成分与原料。同样的产品，对于不同身体状 态的消费者会有完全不同的餐后体验，心悸、失眠、 腹泻以及餐后口腔感受都变成了消费者夸赞或吐槽的 话题。品牌在产品运营与创新的过程中，应对如全脂 奶、脱脂奶，原茶含量等多种影响因素，进行产品床 暖心 创新，或提供不同的选择给消费者进行自助挑 选来规避上述问题，优化餐后体验。

4.社交价值

除了产品本身的口味与体验之外，茶饮还是兼具社 交货币意义的情绪价值商品。Z世代对于产品的颜 值的要求是一种明牌的基本需求，从装杯顺序到水 果配比都有不同颜色渐变的讲究。在《安永2022 年未来消费者指数报告》中指出，Z世代消费者在 消费决策中，高颜值的产品体验是最重要思考维度 之一。同时，随着人们环保意识的逐渐提高，茶饮 包装设计也开始注重环保材料的应用。从环保材料 如可降解塑料、纸张，到最近爆火的自然材料如竹 子、木头。同时，对于茶饮行业来说，包装不仅仅 代表了外部的功能形态，更是表现出品牌文化的载 体。因此，在包装设计过程中，品牌也应创造出代 表自己的独特设计元素，这不仅可以创造出更好的 视觉效果，也能够打造品牌的独特的文化差异性。 所以，包装设计除了考虑产品外观外，重要的也是 代表其所代表的着品牌文化的符号和元素也同等重 要。

5.购买体验

随着配料与混搭的食材逐渐增多，鲜果等食材的备货 与出餐时长会高于以往奶茶的出餐时长。这给供应链 和店员培训提出了更高的要求。同时，茶饮产品如何 还原卖家秀也是另外一个值得关注的问题，品控表现 依赖于员工的熟练程度和繁忙程度。当消费者急于解 渴，需要一杯能快速喝到的冰饮，制作程序最简单的 柠檬茶是最佳选择。一个操作熟练的店员做出一杯冰 鲜柠檬水只需十几秒，而某头部高端品牌，总是被网 友吐槽“人数最多的员工维持着最慢的出餐节奏。” 虽然将这二者放在一起进行对比并不合理，但至少能 说明，新茶饮在消费者眼中，更多时候是作为一种即 买即得的标品存在的。

在新茶饮消费者的感知中，服务是能升华品牌价值 的重要因素。消费者更倾向于接受优质、专业的服 务，如减少排队和等待的时间、热情的回应、专业 的解答等。当前新茶饮品牌的专业的服务人员质量 难以保证，加之外卖和线上订单的冲击，消费者的 等待时间越来越久。75%的消费者愿意为茶饮等待 的时间为15分钟以内，43%的消费者抱怨目前最主 要的体验痛点就是等待时间过久。平衡消费者在各 个渠道下单后的制作等待时间是一个必要的体验指 标。

总体来说，新茶饮做是年轻人情绪的生意，产品的 创新要恪守一个微妙的平衡：不能不甜，甜是带来 快乐的源泉，但要平衡多巴胺和健康可持续的两大 诉求。消费者需要高颜值、高价值的生活单品，也 需要品控和口味的稳定。最终回归到休闲本质上， 满足新一代消费者情绪的价值。