百度集团业务布局、发展历程及经营特征分析

搜索引擎龙头，以AI破局“未来“。

1、搜索与营销为基，“云+AI+智能驾驶”逐步成为新驱动力

公司是国内搜索引擎龙头，全球最大的中文搜索引擎，目前除移动生态之外，公司在 AI 生态上也实现全栈布局。移动生态端：公司采取 X+Y 型战略布局，即“横向开拓用户规 模，纵向深耕行业垂类”的方式推进整个生态向服务化、人格化升级。横向上布局爱奇 艺、好看视频、百度贴吧、百度主站 APP、百家号等流量入口，扩大整体用户规模。

纵 向上布局垂直行业：包括知识问答（百度知道、百度百科）、医疗（百度健康）、金融 （度小满金融）、B2B（基木鱼、出海易、度小店）、教育（百度教育）、工具类（百度地 图、百度网盘、百度文库、百度有驾）维护生态护城河。AI 生态上：以百度智能云、百 度大脑等能力为底座，逐渐扩展出生态应用场景，主要包括三大类：1)以小度音箱等智 能家居场景；2）以百度希壤为代表的元宇宙场景；3)以百度 Apollo 造车及萝卜快跑为 代表落地的无人驾驶场景。

盈利模式：在线营销为主要盈利模式，近年业务重心转移，核心在线营销占比降低， AI 作为新驱动力带动业务收入占比提升。公司盈利主要来源于提供广告位及搜索广告竞价 排名的在线营销模式、以百度云为核心布局的 To B 云服务业务、爱奇艺分部的会员增值 服务及内容分发服务。公司以搜索引擎业务起家，在线营销业务布局较早，盈利模式成 熟，是目前公司的主要收入来源。从营收占比来看：公司盈利重心持续向云服务倾斜， 转型趋势明显。公司 AI 为核心驱动的云服务和其他业务（包括软硬一体的智能业务，包 含智能云、智能音箱与阿波罗自动驾驶等） 近年来实现快速增长 ，云服务 2020/2021/2022 营 收 分 别 为 91.73/150.70/177.21 亿 元 ， 同 比 增 长 44.00%/66.29%/17.59%，未来随公司 AI 布局得更加完善，其业绩增长的驱动能力将不断 增强。

2、从掌握流量入口到错失流量入口，“AI+”时代流量入口有望重塑

阶段一：PC 时代——搜索引擎聚合用户需求，为该阶段流量入口。 2000 年 1 月公司成立，中国互联网刚刚起步，门户网站、搜索引擎为该阶段最具竞争力 的互联网产品。公司最早为搜狐、网易、新浪等门户网站提供中文网页信息检索服务， 2001 年面向 C 端发布搜索引擎。2002 年公司通过闪电计划拉平与 Google 引擎上的技术 差距，并完成了部分指标上的反超，迅速占据国内市场成为首选搜索引擎，百度、 Google、雅虎三强对峙。2002-2003 公司陆续发布搜索伴侣、MP3、图片、新闻、贴吧等 内容平台，维护用户流量护城河。

公司 PC 时代的成功主要取决于两点：1）搜索引擎技术的壁垒相对较高，创始人李彦宏 为技术出身，其超链分析专利及投票排名算法在市场中具备强竞争力。2）搜索引擎在此 阶段为互联网生态的主要流量入口：公司稳固头部流量入口后扩展内容生态，发布百度 贴吧，抓住 PC 时代的核心用户流量机遇。搜索引擎导流让百度贴吧用户具备“飞轮效 应”，从而击败当时天涯论坛、搜狐网、腾讯论坛、博客成为最庞大的兴趣社交内容平台。

阶段二：移动互联网时代——错失流量入口，业务增长陷入瓶颈。 2012 年 12 月，国内 4G 牌照发布，上网设备革新，用户流量逐渐进入手机端，公司在互 联网的竞争过程中逐渐掉队，未能抓住移动时代流量。进入移动互联网时代，腾讯发布 微信，阿里发布手机淘宝，移动互联网的 APP 生态使得搜索引擎为流量入口的效果大幅 减弱。 移动互联网时代公司多方位布局寻求破局机会，但未能赶上发展浪潮。 2012 年竞购高 德地图失败，成立 LBS 事业部、获得爱奇艺控股权益，布局视频业务。2013 年收购 91 无线，2014 年收购百度糯米，收购糯米布局 o2o、发布百度钱包打通生态、收购传课网，布局教育 2015 年 分别投资 Uber、携程，推出百信银行、成立移动医疗事业部，多领域 布局，但并未见明显成效，我们认为公司在移动端时代竞争力下降的原因在于：

1）布局落后，马太效应导致未能抓住流量入口，公司 2012 年的核心业务布局点仍然处 于 PC 侧，并且发力重点仍在于基于搜索引擎的营销工具和产品的升级，在移动互联 网爆发前夕未像 BAT 其他两家提早布局移动生态，布局各项移动端业务时已经落后 于腾讯及阿里。 2） 搜索在移动端重要性下降。 PC 时代，互联网公司的服务大多通过网页进行提供，公 司的搜索引擎成为核心流量入口，而移动时代的 APP 生态使得用户的具体需求分散 至各个垂类平台，垂类平台内各自形成自己的生态闭环，对网页导流的需求降低， 搜索在移动端的重要性走弱。

3） 移动互联网时代比拼的更加是商业模式，公司技术方面的核心优势难以体现。公司 以技术见长，本质观念落实在效率、能力上的提升。移动互联网时代核心是抓住 C 端流量的时间，而公司的搜索业务以效率为核心，搜索后未能有好的产品衔接形成 生态闭环，基于搜索去做外延产品的能力较弱，难以抢占用户的使用时间。公司在 移动应用领域的布局更类似 PC 端的移植，并未基于移动时代碎片化时间及相关交互 模式开发出诸如短视频等业务的创新性应用。

阶段三：AI+时代——拥有 AI 全栈底座，有望在此浪潮中突围。 传统移动端业务动力不足的情况下，公司以 AI 为切入点破局，重新调整战略重心。2013 年成立深度学习研究院；2016 年 9 月百度 AI 大脑面世、推出医疗大脑进军智能医疗； 2017 年月 4 推出 Apollo 自动驾驶平台，同年 7 月发布 DUER OS 布局智能驾驶。2018 年 公司成立智能事业生活群组、发布智能小程序平台、小度智能音箱，扩展智能家居场景。 2019 年发布飞浆深度学习平台夯实底层 AI 能力。

目前公司 AI 布局已初具成效：2021 年 Apollo Robotaxi 于北京、上海、长沙多地开放 试运营，2022 年 7 月百度世界大会发布无方向盘无人车 Apollo RT6，具备 L4 无人驾驶 能力，可应对复杂城市道路。 2023 年 3 月发布文心一言大模型，成为中国首个 Chat 类 聊天 AI，截至目前超过 650 家企业宣布接入文心一言，在 AI+浪潮中，流量入口有望重 塑，公司有望获取先发优势。

3、公司技术底蕴深厚，AI时代有望占得先机

公司早期起家依靠搜索引擎的高技术壁垒占据市场，CEO 李彦宏为技术出身也使得公司 对技术更为注重，研发投入上维持高占比。在人员构成方面：研发人员占据公司主要组 成部分，目前，公司研发人员数量占比超 60%。研发费用端：持续投入，近年来同比增 速较快，22 年受降本增效人员裁减研发费用绝对值有所降低。公司近 3 年研发费用率分 别达到 20%/19%/19%，高于其他国内头部互联网公司。

公司技术底蕴深厚，AI 技术方面布局长达 13 年。早在确立 AI 转型之前，公司在 NLP、 机器翻译、语音、图像、知识图谱、机器学习等技术方面就已经具备世界前列水准。公 司 2010 年 1 月开始探索人工智能，同年 10 月在掌上百度上线语音搜索。2012 年 11 月 公司上线了第一款基于 DNN 的汉语语音搜索系统，成为最早采用 DNN 技术进行商业语 音服务的公司之一。2013 年，成立了深度学习研究院（IDL），专注于开发深度学习算法。 2015 年，公司的语音识别软件实现了 97%的准确率，取得汉语语音识别技术重大突破。

领先的布局+深厚底蕴让公司在 AI 竞争时代具备技术核心优势。根据《中国人工智能专 利技术分析报告（2022）》，公司以 16754 件 AI 专利申请量、5705 件专利授权量位居国 内榜首，覆盖城市、交通、医疗、金融、工业、农业、教育等细分垂直行业。我们认为 AI 时代流量入口或重新洗牌，公司凭借技术优势有望重新塑造行业地位，抢占发展先机。