什么将成为微信广告的新增长点？

视频号广告：视频号“养”而后强，将成为微信广告的新增长极

视频号广告是基于微信生态体系和视频号流量，结合用户社交、娱乐和生活场 景打造的短视频广告工具，于 2020 年首次上线。目前，视频号广告主要可分为原 生广告、互选广告、直播推广、动态推广和小任务广告五种形式，其中视频号原生 广告于 2022 年 7 月上线，深度融入优质内容环境，半屏落地页不打断观看，边看边 买加速转化；视频号小任务于 2022 年 8 月上线，连接广告主推广和创作者变现需 求，以视频号活动为载体，以视频效果结算收益。

视频号将是未来微信商业化的重要发力点，为腾讯与其他互联网公司进行下半场 较量提供了新的施展空间和增长机会。据灯视数据统计显示，2021 年底微信视频号 DAU 已达 5 亿，2021 年视频号每月 Top 500 强更替率整体处于 50%至 65%之间；腾讯 2022 年 Q2 最新业绩显示，微信视频号的用户参与度十分客观，总用户使用时长超过了朋友圈 总用户使用时长的 80%，视频号总视频播放量同比增长超过 200%，基于人工智能推荐的 视频播放量同比增长超过 400%，日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超过 100%。 总体来看，视频号正处于高速发展期。

视频号将短视频接入微信业务生态，从广告收入来看：一方面，视频号自身具备 的广告业务潜力将助其成为微信广告的新增长极；另一方面，视频号同样具备连通各个功能，活化整个微信生态的能力，能够助力广告业务整体发展。自 2020 年视频号开 始内测以来，视频号先后推出多种功能和服务，成功实现流量冷启；与此同时，在变现 方面视频号仍处于蛰伏期，互选广告平台抽成仅为 10%，直播电商和视频号小店 GMV 也 在 2022 年维持不抽佣政策。我们认为，视频号友好的业务策略和谨慎的变现步伐将有 助于视频号进一步实现多维度“量”的增长，为未来广告业务的发展和广告收入的增长 奠定坚实基础。

视频号广告收入拆解逻辑：视频号广告收入 = 视频号 DAU×单用户视频号日均使 用时长×单位时间浏览 feed 数×广告加载率×CPM。由于视频号广告目前的主要投放形 式为信息流广告，因此类比信息流广告的拆解逻辑对视频号广告收入进行拆分。 未来怎么变？DAU、日均使用时长、广告加载率和 CPM 仍有较大提升空间，22-24 年视频号广告收入小基数下有望两年翻 4 倍，贡献社交广告总收入的近 15%。 DAU 侧：灯塔数据显示，21 年 6 月视频号 DAU 破 3 亿，21 年年报披露微信视频号 DAU 破 5 亿，综合考虑下 21 年年均 DAU 达 3.8 亿，视频号 DAU 对微信 DAU 的渗透率达 47.3%；22 年微信视频号 DAU 将在 21 年年底 5 亿的基础上继续增长，有望达 5.25 亿， 对微信 DAU 的渗透率达 63.5%。

日均使用时长：腾讯 2022 年 Q2 最新业绩显示，微信视频号的总用户使用时长超过 了朋友圈总用户使用时长的 80%，据此测算，22Q2 单用户视频号日均使用时长达 26.7 分钟，22Q2 快手每 DAU 人均使用时长达 125.2 分钟，可见视频号 DAU 用户的使用时长仍 有较大提升空间。 广告加载率：参考目前快手 7%、抖音 12%-15%的广告加载率，视频号远期广告加载 率至少将处于 6%-7%区间内，由于朋友圈广告的广告加载率为 2%左右，假设视频号广告 初期的广告加载率略高于 2%。 CPM：官方表示视频号的 CPM 会低于朋友圈，考虑到视频号广告刚起步为了获取更 多广告主会给予一定折扣，参考微信普遍为 30元/千次的CPM和快手20元/千次的CPM， 给予微信 CPM 为 20 元/千次。