Z世代对卤制品行业有什么影响？

Z 世代的崛起刺激卤制品行业转型升级。

卤制品受到大众喜爱，而且消费群体结构呈现出年轻化的特点。卤制 品具有深厚的饮食文化根基和稳定的群众消费基础。据艾媒咨询基于草莓 派数据调查与计算系统样本（样本量 1604 个，调研时间 2021 年 12 月）的 调查结果显示，在 2021 年有超过 96.6%的人购买过卤制品，而且有超过 90% 的消费者喜欢购买卤制品。根据艾媒咨询的数据，卤制品消费者以女性居 多（占 58.7%），而且以中青年为主（占 78.9%）。年轻消费者的快速成长 和崛起，使得卤制品消费结构愈发呈现出年轻化的特点，并将推动卤制品 的升级和迭代潮流。

Z 世代具备较高的消费培养潜力，正逐渐成长为消费行业的生力军。Z 世代通常指 1995 年至 2009 年出生的一代人，他们成长的物质环境普遍较 为充裕，而且大多受过较为良好的教育。1）Z 世代的人口数量庞大，而且 具备心智培育的潜力。根据国家统计局数据，2021 年 Z 世代人数约为 2.6 亿人，约占总人口的 19%。其中，“95 后”约占 38%，“00 后”和“05 后”共计约占 63%。Z 世代消费群体年龄偏低，尚处于心智培养期，具备 较大的心智培育潜力，也是各大品牌方的重点争夺对象。2）近半数 Z 世代 已步入职场，消费购买力有较大提升空间。Z 世代中约有 55%为在校学生， 约 45%已经进入职场。其中，每月零花钱在 1000 元以上，1000 元~2000 元 之间，2000 元以上的 Z 世代在校生占比分别约为 69%、40%、19%。月收 入在 5000 元以上，5000 元~10000 元，10000 元~20000 元，20000 元以上的 Z 世代职场人士的占比分别约为 84%、53%、17%、14%。

Z 世代消费理念独特，更愿意为兴趣买单，同时偏好便利、品质有保 障的饮食解决方案。Z 世代成长于手机和互联网普及的年代，消费需求和观 念更为独特和多样化。Z 世代不满足于只实现基本的生理和安全需求，会以 悦己为核心，追求休闲、满足好奇心等高层次需求。在食品方面，Z 世代偏好线上消费，做饭意愿不高，希望寻找既美味卫生、价格亲民又方便的饮 食解决方案。

Z 世代喜欢便利的生活，助推卤制品增强便携性和即食性。随“宅经 济”、“懒人经济”的兴起，省时、便捷越来越成为 Z 世代选择购买产品 的重要考虑因素。同时，疫情的常态化管理增加了居家消费场景。为提高 消费者的产品体验，卤制品商家可以研制更适用于居家食用、存放的产品。 比如，年轻消费者由于缺乏烹饪技巧和时间，会相对更容易接受预制菜、 零食等形式的产品。在产品的包装、口味、便携性上，卤制品商家可迎合 年轻消费者的需求，以增加产品的粘性和复购率。

Z 世代喜欢追求口感、尝试新鲜事物的消费特点，有利于卤制品商家 在品类扩张和口味创新上找到潜力增长点。卤制品不同产品形态和口味相 结合的垂直细分领域有待开发。消费者对卤制品口味的选择比较广泛，包 括甜香、咸香、鲜香、酱香、酸辣、甜辣、麻辣、香辣等多种口味。但是， 卤制品主流产品口味丰富，但形态较为单调。参考美团线上数据，目前卤 味菜品主要以鸭肉、鸡肉为原材料，而大众喜爱的牛、羊、猪肉等类型的 产品较少。卤制品商家可以瞄准价格敏感度较低、喜欢尝试新鲜事物的年 轻客户群体来开发新品。比如，周黑鸭频频推出年轻人喜爱的风口产品： 香辣虾球、软糯糯的虎皮凤爪、去骨鸭掌、卤鱿鱼等；煌上煌推出聚焦年 轻消费群体的品牌“独椒戏”，主打卤猪蹄、烤串等品类。

卤制品品牌方注重年轻消费者的心智培育，厚植年轻人为业绩增长蓄 势。年轻消费者热衷于追逐潮流、愿意为兴趣买单，而且能够为具有个性 化消费理念和消费升级需求。头部卤制品企业通过采取门店形象焕新、异 业合作、近店媒体推广、头部平台内容投放等方式，来厚植年轻化理念并吸引年轻客群。

1）门店形象焕新：2021 年周黑鸭新门店形象“小黄店”在全国落地， 计划以新潮、时尚的品牌调性引领年轻消费者。煌上煌在 6.0 代基础上，着 力打造 6.5 代年轻化主题店。

2）异业合作：跨界合作来制造话题以提高关注度，并达到让合作对象 为品牌背书的效果。比如，2020 年煌上煌与可口可乐跨界合作营销最终获 得 10w+的微博话题互动及过亿的互联网曝光量，并荣膺当年酱卤肉制品行 业唯一“品牌年轻化案例”国际大奖。

3）近店媒体推广：借助显眼的大屏幕广告、灯箱或彩灯在人流密集的 地方推广产品，凭借视觉冲击吸引路人注意力，并达到广告宣传的效果， 可以有效地吸引客户去附近门店消费。比如周黑鸭在武汉江汉路的 3D 裸眼 大屏幕上投放广告。

4）头部平台内容投放：短视频、外卖、线上直播等平台是当今营销的 常用手段。头部卤制品企业会与抖音、快手、微博等平台，或名人明星达 成合作协议，凭借新媒体手段和名人效应进行精准广告投放和引流。

卤制品品牌方重视需求多样、收入水平较高的年轻消费群体，不仅能 增强消费者的品牌粘性，并使品牌方能享有更大的定价权，有望为业绩增 长蓄积势能。

Z世代将引领卤制品行业在产品、营销、包装等多个维度上进行转型升 级。Z世代等年轻消费群体有较强的消费升级倾向，而且具有较大的心智培 育潜力。卤制品企业注重品牌年轻化，重视年轻消费群体，是卤制品行业 的趋势。我们认为，年轻消费群体的崛起，将为卤制品行业带来以下变化：

1）产品形态和口味的升级：年轻消费者更加喜欢尝试新鲜事物，更愿意接 受不同形态和口感的产品，势必会激励卤制品企业推出新品和升级现有产 品。2）营销升级：卤制品商家会更多地借助新媒体精准投放广告，并利用 大数据刻画客户画像等方式，来吸引消费理念独特的年轻消费者。3）包装 和使用方式升级：由于工作节奏紧张，缺乏烹饪技巧，以及疫情导致居家 场景增多等因素的作用，Z世代等年轻消费者更注重食品的便捷性，预制、 零食类菜品预计将受到欢迎。