周大福是如何进行渠道布局的？

发力加盟渠道下沉扩张，新城镇计划+精致店有的放矢。

周大福渠道端规模庞大，分地区/模式来看均有显著特征。周大福经过多年经营，已 打造出一套庞大的终端渠道体系，线下门店总数在 2022 财年末达到 5902 家，居行 业前列，同时公司也是最早进行海外布局的黄金珠宝公司之一。分地区看，中国香 港及海外地区属于成熟市场，亦是公司的相对优势市场，中国内地是公司门店集中 区，且未来拓展空间广阔；分模式看，线下渠道为公司主要营收来源，其中高线城 市渗透程度较高，系公司优势市场，低线城市则是未来发力方向；线上渠道在公司 近年来不断探索与投入之下，也实现快速增长。

公司深耕中国内地市场，高线城市不断加密、低线城市发力下沉。截至 FY2022，公 司门店超过半数位于高线城市，其中一线/二线/三线/四线及其他城市的周大福珠宝零 售点分别占比为 12%/40%/23%/25%。在发展初期，公司高举高打，进军一二线城市 珠宝市场，经过 20 余年经营发展已占据高线城市多数优质区位，形成地理位置上的 护城河，并在消费者中树立了高端优质的品牌形象。目前，公司在三线及以下城市 渗透率相对较低，但近年来通过新城镇计划已着重发力，拓店成效显著。未来，公 司计划依托更精细化管理及商圈数量增长实现“两条腿走路”，一方面加密高线优势 市场，另一方面采取渠道下沉战略，借助加盟商与合作伙伴资源，渗透低线市场。

公司发力加盟渠道，通过“新城镇计划”渗透下沉市场。FY2022，周大福在中国内 地净开店 1361 家，绝大多数为加盟门店，带动加盟渠道占比提升。总体来看，公司 的加盟渠道双线并行，路线一是在省会及地级市开加盟店，公司为激励加盟商，主 动开放部分由直营门店覆盖的市场。这些相对高线的城市区域没有省代专属权限， 门店选址主要集中在低渗透区域的周大福直营店附近、新开商场和购物中心以及繁 华商业街边等。路线二则是公司于 2018 年 4 月推出的“新城镇计划”，在多省挑选、 设置省代，给予一定的区域拓店保护，将省代的渠道、资金等优势与公司的综合性 品牌优势结合，发力开拓低线市场。

公司提出多项扶持补助政策，增强加盟商新开/翻牌意愿。具体看，周大福在“新城 镇计划”中为激励加盟商开店/翻牌，提出了一系列扶持补助政策。首先在开店前的 准备阶段：（1）开店货款达到一定额度可免除加盟费；（2）初次装修后，每三年可 享受免费装修一次。正式开始经营后：（1）大部分加盟商可享受寄售模式，有效降 低存货风险；（2）根据大数据统计配货，压货压力较轻。如果加盟商最终决定退出 合作，公司也承诺在门店经营满七年之后，可以全额回收加盟商手头的商品。基于 门店经营全流程的周到政策，叠加周大福品牌自身的强大号召力，加盟商新开/翻牌 意愿较高，近年来已在多地成功吸引中小品牌、夫妻店等翻牌为周大福门店。

2022 年新推出精致店计划，旨在以小颗粒新业态接力渗透。2022 年，周大福继“新 城镇计划”后再推“精致店计划”，接力渗透已覆盖市场。该计划首先在业务布局上 走独立条线，即不与原省代模式重叠，任意加盟商在任意地区均可申请加盟开店。 精致店的核心目的在于以小业态作为原有业态的补充，加强已覆盖区域的渗透力度， 提高市占率，因此其业态特征与常规周大福品牌门店有明显差异：（1）选址更贴近 社区；（2）门店面积小于常规门店，通常在 40-60 平方米左右；（3）单店投资门槛低， 原先常规门店单店投资通常 500 万元起步，但精致店仅需 300 万元左右；（4）选品 方面更强调针对性，结合大数据分析突出区域性消费偏好。

周大福在下沉市场具备品牌知名度、加盟商意愿、标准化输出和针对性产品等多方 面优势。作为黄金珠宝龙头品牌，周大福在通过“新城镇计划”渗透下沉市场过程 中，体现出多方面竞争优势：（1）品牌知名度高，在下沉市场也有广泛消费者基础， 能满足其“有面子”的消费心理。（2）当地加盟商意愿强，下沉市场加盟商素来对 周大福品牌存有加盟意向但此前缺乏通道，新城镇计划下，会倾向用优质铺面加盟。 （3）标准化输出，包括品牌形象、信息化管理系统、中央仓配送、远程线上服务等， 保障低线市场门店也保持较高经营水平。（4）产品针对性强，低线城市消费者对黄 金产品需求旺盛，且主要集中婚恋场景，而周大福恰好在黄金产品方面积淀深厚。