品牌直播时需要关注哪些问题？

我认为品牌直播有如下几个问题值得关注。

一是直播策略的选择。不同品类有不同的直播策略，一般而言，食品、服 装、护肤及化妆品，具有高溢价、高频次、低客单价等特征，消费者往往是基 于感觉而非理性，用户对渠道的信任感，直接决定了消费频次和决策路径，因 此主播的信任度、视觉形象、购物氛围在消费者决策中更为重要，更适合在直 播间进行氛围调动。对此品类商品的直播营销而言，需要有着精心的直播方案 策划，重点是形成购买的临场感和紧迫感，从而推动消费者购买。而对于各类 3C 电器等，通常价格较高，且相对透明，产品标准化程度高，技术参数较多， 升级迭代快，且通常是男性主导的消费品，购买决策更加理性，因此需要熟悉 产品的专家型达人对产品进行全方位讲解，丰富产品的相关知识，从而使消费 者更为了解品牌产品，使其产生兴趣，并最终转化为购买行为。

对一些非标产品，或者具有独特功能的产品，在品牌自播过程中，应以各 种方式展现产品的独特性与功能，使消费者更加直观地体验到产品的功能。个 性化商品的直播营销也非常重要。Evergage 报告显示25，74%的销售者认为个性化对未来的客户关系以及进一步增强客户服务具有“强”或“极端” （“strong” or “extreme”）的重要性。

二是直播营销的合理定价。在直播营销过程中，有一个对品牌商而言非常 敏感的问题，即如何对产品进行定价。与头部主播进行合作，往往会遇到这些 主播挟流量以令商家的局面，要求给予最优惠的折扣，但是，对于品牌商而言， 用低价策略打入市场，那么很快就会让用户失去对正常价格的感知能力；长期 的低价对品牌溢价能力也会带来一定程度上的损害，并且容易失去用户对品牌 的信任。而且，直播间的超级低价，会损害现有营销渠道正常的价格体系，造 成营销渠道之间的矛盾。这些都是品牌商在直播营销的过程中，对商品进行定 价时需要考虑的。如果品牌商不能给出低价，则需要在产品力上下工夫，并且 与头部主播谈判时，需要强调产品本身的品质、独特性与差异化。

定价还要考虑消费者的心理价位。消费者对一个品牌及商品，一般有心理 价位。商品的品质/服务等硬件，品牌的声誉、品牌力等软性实力，都对心理价 位有直接影响。而所谓的物超所值，并不是商品的绝对价值低，而是商品的定 价低于消费者的心理价位，或者说价格锚。产品的品质超群，品牌知名度与美 誉度高，在消费者中有很好的口碑，这种商品的定价只要不超过消费者的心理 价位，即使比一般商品有着溢价，也会被认为性价比高，对消费市场有强吸力。

三是品牌自播的激励机制。品牌自播要求长期主义，达到品效合一，注重 消费者对产品以及对品牌的理解体验。但是，对品牌宣传的效果，缺乏高效的 定量评估办法。因此，对于品牌自播而言，无论是企业内部的直播团队，还是 代播团队，都必须建立起有效的激励机制，才能使品牌自播落到实处。激励团 队的核心是激励主播，这需要建立阶段性目标，而非单纯按照单次销量来衡量 主播及其团队的绩效。在品牌自播的初期，在线人数、总观看时长等直播数据 指标具有非常重要的价值。在品牌自播开始一段时间之后，再引入转化率、销 量、复购率等相关直播数据指标。

四是品牌直播的生态形成。品牌直播将形成以平台为核心的多主体互动共 创价值的生态。生态内的各个主体之间更为强调“互补性”与“开放性”，从 而以平台为核心形成“社交化关系、数据化营销、娱乐化推广、平台化研发、柔性化生产、智慧化供应链、社会化物流”全面整合的良好发展生态。