直播打赏业态良性健康发展驱动因素有哪些？

直播内容品类逐步丰富，质量提升，促进打赏业态良性健康发展。

直播发展日趋成熟，驱动内容品类丰富度持续提升。内容品类的多元化是内容行业 发展成熟的标志之一，随着直播经历过年发展趋于成熟，直播内容也已向各个细分 领域渗透，不断将独特的细分内容搬上直播，增加优质直播内容供给。不少头部直 播平台已从前期的专注娱乐/秀场直播的单一内容发展模式，向内容多元化的综合直 播平台转变。2016年为例，根据艾媒咨询，中国在线直播用户观看的内容类型最多 的为唱歌跳舞、聊天类直播间直播（占比42.7%），体育赛事（38.2%）、游戏电竞 （33.7%）、明星（30.5%）和生活（21.5%）为主要品类，可以看到歌舞和聊天当 时占据着主流直播内容供给。但2020年以来，直播内容供给已经发生较大的变化。 我们主要以国内头部综合直播平台抖音和快手为例进行分析。

2020年抖音直播已呈现多元生态格局，疫情爆发初期文化教育直播贡献最高直播场 数。根据巨量算数《2020年抖音直播数据图谱》，2020年2月抖音直播已展现丰富 的内容分布，从直播场数来看，文化教育、剧情、游戏、才艺、时尚、体育、娱乐 和美食等内容品类相对较多，而相较于19年12月，公共媒体与机构类、娱乐、校园、 亲子和泛生活等内容增长较快。

从主播端来看，抖音主播类型已覆盖多个细分垂类（音乐、美食、三农、汽车等）， 且垂类发展已初具规模。抖音直播全天不同时间段活跃着不同类型的主播，满足不 同用户在不同时间的观看需求。根据巨量算数《抖音直播2021年度生态报告》，从活跃万粉创作者的开播场次来看，19-21点的音乐（60万+场）、11-14点的美食（55 万+场）、15-18点的三农类（30万+场）、8-10点的汽车（30万+场）和19-21点的 舞蹈（29万+场）为开播最多的内容类型。音乐和舞蹈仍是19-21点的黄金时间最受 欢迎的内容类型，但其他时间段已有更多的内容品类开播，且开播场次数量可观， 说明其他内容品类已成长为重要直播品类，在抖音直播生态中扮演着重要角色。

抖音巨量星图头部主播类型多样，语言互动、商品销售和媒体为主要类型。根据抖 音巨量星图（抖音旗下连接广告主和创作者/主播的广告投放平台），主播的内容类 型包括汽车、游戏、科技、音乐、影视、运动、舞蹈、美食、商品销售、医疗健康、 政务、二次元、旅行、户外、情感、语言互动、财经、教育、萌宠/宠物、时尚、人 文艺术、媒体和其他共23大类，每一大类下还可进一步细分，如音乐类可细分为唱 歌、乐器演奏/教学、纯音乐、其他音乐和白噪音/ASMR等。我们选取可投放品牌传 播广告的主播，选取粉丝数前50的主播进行统计，作为巨量星图头部主播的样本进 行分析。首先，从粉丝数前50的主播类型来看（不包括暂无标签的主播），总共涵 盖了语言互动、商品销售、媒体、其他、音乐、户外、美食、时尚、舞蹈、运动等 10个类别，其中占比最高的主播类型为语言互动（占比26%）、商品销售（20%） 和媒体（19%）。

从各内容的预期观看人数来看，语言互动直播平均预期观看人数达到205万人，领先 于音乐（169万人）、商品销售（95万人）、户外（73万人）和其他（68万人）。 从各内容主播的粉丝数来看，语言互动直播平均粉丝数达到4000万人，音乐（3807 万人）、运动（3747万人）、其他（3619万人）和商品销售（3447万人）紧随其后。 可以观察到，语言互动、音乐、商品销售、户外和运动等内容品类受到更多用户的 青睐和喜爱。

头部带货主播内容分布呈现多元且分散的特点。根据灰豚数据，其对直播达人内容 分为44个细分品类，我们分别选取各品类直播销售额前50的主播，计算其11月场均 观看人次的平均值。从结果来看，剧情类直播场均观看人次最高，11月剧情头部主 播的平均场观达到180万人，影视娱乐主播以126万人排名第二，时尚（67万人）、 生活（53万人）和美食（52万人）排在3-5名，偏近娱乐直播的美女（37万人）、 音乐（33万人）和舞蹈（30万人）则分别排在11-13名。总体上看，除了剧情和影 视娱乐外，其余直播内容之间的差距相对较小，说明抖音生态的多元内容品类发展 相对均衡，各内容品类都收获相对分散而稳定的看播用户。短视频直播从内容端到 用户侧都显著呈现多元化和多类型特征，已摆脱之前较为单一的内容模式。

抖音各年龄段主播直播内容和对应年龄段用户的观看内容形成良性循环，丰富多元 的直播品类满足了不同年龄段用户精神文化需求。主播的直播内容如果得到观众的 认可和共鸣，对主播而言会成为其持续直播的源动力，在抖音直播生态中正良好体 现了这一特点。根据巨量算数《抖音直播2021年度生态报告》，不同年龄段的主播/ 创作者直播的内容各有不同，而不同的直播内容也为他们带来了不同年龄层的受众。 以Z世代创作者为例，其直播内容主要包括二次元、游戏、美食探店、竞技体育、综 艺、舞蹈和生活记录等，对应的观众主要为18-23岁和24-30岁的用户群体。对比来 看，80后创作者的直播内容与Z世代创作者不同，主要包括美食、亲子、美妆、传统 文化、穿搭、教育、汽车、政务和生活知识等，而其主要观众则是年龄更大的31-40 岁以及41-50岁的用户群体。不同的直播内容成为连接各年龄段主播和用户的桥梁， 一方面主播会针对自身受众进行相应垂类的内容直播，从而保证不同细分领域的直 播供给数量；另一方面观众观看符合自身喜好的直播内容，满足直播观看的需求， 同时也会通过直播打赏表达对主播的支持。

快手直播主流内容垂类（汽车、穿搭、三农）贴近生活，具备较高实用性。根据快 手研究院《2022快手创作者生态报告》，2022年快手直播开播率最高的前10内容垂 类分别为汽车、穿搭、三农、房产家居、美食、美妆、动物、音乐、高新数码和亲 子。从开播率层面看，快手直播的主流内容以用户日常生活相关性较高，且直播内 容的实用性较强，如汽车、三农、房产家居、高新数码等内容，可以解决看播用户 实际生活中遇到的问题，因此也更容易吸引和积累自身受众，培养更强的观看粘性。

直播垂类的多元化发展和质量的双向提升，使得直播打赏付费生态走向通过优质内 容驱动增长的良性循环。直播内容向更加优质的方向发展，主要体现在两方面，即 直播内容垂类的不断丰富，以及直播内容质量的持续提升。这既是外部监管长期引 导下，行业规范健康发展的结果，也是为了适应看播用户不断增长的内容消费需求 和内容鉴赏能力，直播平台主动加强优质内容供给投入的结果。优质直播内容和直 播打赏健康发展相互促进：一方面，优质直播内容本身对用户的吸引力和影响力增 强，用户打赏更多基于对优质内容和主播才能的认可和欣赏，希望通过打赏表达对 主播创作优质内容的支持，打赏行为主要产生和决定于用户自身主观能动行为，而 非主播的故意恶意引导，这样的带来的用户直播打赏更具有可持续性，也更有利于 行业的长远健康发展。另一方面，直播打赏直接增加主播团队的收入，对于主流头部主播而言，直播打赏收入是完成KPI的重要考核指标，对于腰尾部主播而言，直播 打赏可能成为他们兼职主播后带来的重要增量收入，对于一些小众文化、非遗传承 主播来说，直播打赏还可能成为他们改善生活甚至维持手艺的关键收入，无论对于 哪种类型的主播，直播打赏收入的健康增长都是他们继续创作优质内容的物质基础。 因此，优质直播内容和直播打赏的良性循环，已成为直播行业持续健康发展的关键。