各种直播方式对品牌商的影响有何差异？

各种直播方式对品牌商的影响是不一样的。

品牌直播的不同方式，对人（主播）、物（产品）、渠道（直播）、品牌 的融合度是不一样的。从总体上看，品牌直接自播在人（主播）、物（产品）、 渠道（直播）、品牌方面融合度最高，因为品牌商对这四个因素具有最高的控 制力；机构代播的融合度也非常高，但在人（主播）的融合方面要比品牌直接 自播更弱一些。专家达人直播、KOC 直播的融合度要低一些，尤其是在人和品 牌方面的融合度比前二者要差，专业主播直播的融合度是所有方式中最低的。

这是因为红人直播本质上是一种拼购模式，这种“拼”体现在两个方面， 一方面是“拼”货，将不同的商品拼在一起，以满足更多的消费者/粉丝的需求； 一方面是“拼”人，即通过聚合消费者，形成团购的力量，与品牌商进行价格 上的协商。因为红人直播有“拼”人的一方面，所以在销量上会有一定的保障； 然而，其“拼”货的一方面，使红人直播在品牌宣传方面的效果难以保证，人 与物的融合相对较差一些。而品牌自播是一种导购模式，以产品为中心，主播 主要对品牌故事、产品特性、独特技术、优势、可解决用户的痛点问题等进行 重点讲解，使用户对品牌有更多的理解，从而成为品牌的粉丝，增加复购率乃 至向其他用户推荐。

从用户行为来看，红人直播的购买者大多是红人的粉丝，其购买行为很多 与短期的兴奋行为有关，有冲动性购买的因素。因此，红人直播追求即时转化 效率，要通过直播间的布置、沉浸式氛围、主播的销售话术、特别折扣等诸多 因素促成购买。红人直播实现了“人找货”到“货找人”的转变，消费者不再 是通过“搜索＋对比”的模式去做出购买决策，而是被动接受主播选品，在主 播的讲解和推荐之下购买直播间商品，即主播及团队代替消费者完成了搜索、 比较、测试等工作后，把最终挑选出的产品直接呈现在消费者面，主播专业的 选品能力大大缩短了消费者的决策过程，使其更容易产生冲动消费。而品牌自 播更多是讲述品牌故事，要求在长线上影响用户心智，促使用户成为品牌的粉 丝。

从品牌与红人主播的关系来看，在直播过程中，双方的诉求并不一致，红人主播要求品牌给予足够的折扣，实现更大的销售量；而品牌方既有销量方面 的现实需求，也有对品牌形象提升、影响力增加等方面的长期需求，希望能够 做到品效合一。因此，在选择与红人合作进行电商直播时，品牌商具有多方面 的考量。