珠宝行业销售渠道经历了什么变迁？

以下是我对珠宝行业销售渠道的复盘。

渠道变迁复盘：线下销售为主，电商渠道有一定提升空间

渠道份额复盘：珠宝消费强调服务和佩戴体验，线下渠道仍占主流，据欧睿国际数据，2021年中国珠宝消费市场，线下渠道销售占比 90.1%，其中百货渠道占比52.6%，珠宝专卖店渠道占比35.8%，其他渠道占比1.7%；线上渠道销售占比有所提升，自2017年的5.4%提升 至2021年的9.9%。

电商渠道仍有一定提升空间，主要定位契合珠宝悦己消费趋势：2021年中国珠宝线上销售占比9.9%，相较美国/英国/日本同期 33.4%/19.1%/18.6%的水平较低。主要原因包括：1）消费品类的差异，我国仍以黄金产品为主，消费者更在意成色、足克等；2）欧美 等海外市场悦己消费习惯较强，珠宝消费更加日常化，价格中低端及设计感较强的产品较为适合线上销售。我们认为，由于消费习惯和 偏好的差异，未来我们国家的黄金珠宝消费仍将以线下渠道为主，但随着悦己产品的需求提升，线上渠道占比有一定提升空间。

渠道变迁复盘：线下渠道以加盟模式为主，推动下沉市场扩张

我国珠宝零售商销售模式主要分为自营和加盟两种：1）自营模式：方便公司进行质量管控，有利于打造品牌形象，但对珠宝首饰企业的 资金实力和扁平式渠道管理能力要求较高；2）加盟模式：有利于品牌迅速扩张、获取市场份额，但同时要求企业具有较好的加盟商管理能 力和品牌维护能力。目前在推进渠道下沉过程中，加盟模式成为中国黄金珠宝企业的主流选择，这也符合我国人口及消费在城乡分布广泛 的特点，优质加盟商资源在三四线及以下城市具备重大影响。

从企业案例看，周大生截至2021年底拥有4502家，其中加盟门店4264家，自营门店238家，73.38%的加盟终端门店分布在三四线及以下线 级城市；老凤祥截至2021年底共计拥有营销网点达到4945家，其中连锁加盟店4759家；周大福作为自营店占比较高的珠宝企业，近年来亦 积极借助加盟模式开拓下沉市场，截至2022年3月底拥有5902家门店，其中中国（不含港澳台）市场门店5764家，74%的周大福品牌店以加 盟模式运营。