护肤品行业研究报告：皮肤学级护肤品，国货崛起迎来黄金时代

上传者：潘*
时间：2021/03/16
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行业属性：强功能性高复购率的细分品类。区别于普通护肤品，皮肤学级护肤品其主要用于改善皮肤问题、致力于使皮肤恢复到健康状态，敏感肌的护理是其重要分支。总结来看，我们认为该行业存在三大特征：第一，敏感肌等皮肤问题发病率攀升+互联网加速信息对称，低渗透率的情况下拥有更高底层增速，当前国内皮肤学级护肤品规模仅20亿美元左右，占比整体护肤品市场的比例仅低个位数，较海外仍有较大提升空间；第二，强功能性、窄价格带，头部品牌的市占率水平显著高于普通护肤品行业；第三，高复购率、强黏性，代表性品牌薇诺娜近三年天猫旗舰店保持接近30%的较高复购。以上共同决定了：优质皮肤学级护肤品牌在建立较强的品牌心智后，基于消费者存在一定的转牌风险，其市场地位有望强者恒强。国内现状：外资品牌分化，国产品牌崛起。皮肤学级护肤品功能性溢价相对突出，在我国外资大牌率先占领护肤品高端线的行业背景之下，我们判断该细分赛道更加利于国产品牌切入市场并实现突围。同时，叠加渠道变革的机遇：和海外偏稳定的流通渠道结构相比、国内化妆品行业渠道结构变化较快，以玉泽、薇诺娜为代表的一批本土敏感肌护理品牌，多年持续和知名医院共同研发，奠基产品功效，同时较早布局电商、尽享渠道发展红利，份额快速崛起；而外资品牌在中国市场的渠道战略变化较为缓慢，表现有所分化。长期而言，2019年以来行业监管持续加码，我们判断先发建立产品心智的企业有望持续脱颖而出。海外经验：产业发展成熟，品牌纵深发展。在对行业属性和国内竞争格局深入分析之后，我们放眼海外，试图勾画出皮肤学级护理品牌的长生命周期成长路径：首先，单品牌的建立往往倚靠深厚的医学背景，初期的发展来自于品类的丰富，而后期的壮大则来自于围绕健康领域做持续的深耕：理肤泉以产品+服务形式，旨在打造一站式的皮肤健康管理，而和皮肤学级护肤品定位类似的芳珂则是从护肤品延展到膳食补充剂，立足大健康产品进行深耕；其次，从单品牌到多品牌的集团式发展，参照欧莱雅活性化妆品部门，需要围绕专业护肤的统一定位，进行多价格带、多功能线的延伸。投资建议：渠道变革红利，优选国产品牌。基于皮肤学级护肤品，高规模增速、高用户黏性的行业属性，以及窄价格带、强功能性的商品特点，本土品牌凭借较强的研发实力和电商渠道的弯道超车，正迅速发展壮大。我们判断皮肤学级护肤品领域有望迎来国货崛起的黄金时代，一批优质国货品牌有望在此领域持续获得领先优势。现有上市公司层面主要推荐上海家化，其旗下品牌玉泽研发实力雄厚、在本轮直播带货浪潮中品牌声量得到快速放大，当前调整渠道结构有望释放盈利能力，贡献利润弹性，管理层变革叠加股权激励，有望推动公司重新迈入快速发展。