能量饮料行业专题研究报告：赛道优质，龙头冉冉升起.pdf

上传者：K********
时间：2021/03/26
热度：1056
0人点赞
举报

能量饮料行业专题研究报告：赛道优质，龙头冉冉升起。能量饮料赛道优质，景气度上行及竞争格局稳固。能量饮料生命周期较长，在饮料市场相对饱和的背景下，该细分子行业依然保持10%以上快速增长。行业进入门槛较高，格局明晰稳固，龙头企业通过品牌力占领消费者心智，且品牌企业各具优势，红牛在高端市场中难逢敌手，东鹏饮料在中端市场冉冉升起。更为关键的是红牛受制于品牌纠纷，是其他企业发展的机遇期。受益标的:东鹏饮料(拟上市)。饮料呈现功能化、健康化趋势，能量饮料赛道优质，格局明晰饮料市场规模已达5786亿元，逐渐饱和。2014-2019年复合增速约4.5%。但健康化、功能化，成为饮料细分品类发展的趋势，能量饮料目前是第五大饮料细分品类，2019年销售额为428亿元，保持10%以上快速增长，细分饮料市场中增速最高。目前能量饮料集中度高，前五大品牌市占率超过90%，呈龙头主导市场格局，但分化加剧:红牛依然保持行业第一，但近年来与泰国红牛品牌纠纷未定，增速放缓。而东鹏饮料(以下简称东鹏)正快速崛起并启动上市进程，其他品牌近几年发展参差不齐，但总体上格局对东鹏等中端品牌依然有利，是重要发展机遇期。东鹏差异化定位，主打性价比产品扎根于能量饮料市场东鹏是国内能量饮料行业的第二大品牌，2013年启动全国化策略，奠定了全国化品牌基础。总体上看东鹏在产品、定价、营销、渠道拥有独特的差异化打法，是东鹏赖以成功的直接因素。最初东鹏以差异化的PET包装、相似的口感和配方、更具高性价比的产品，很快在红牛独家垄断的能量饮料市场扎根，打破能量饮料罐装的一贯印象，实现差异化的定位。在面向全国的市场营销上，以“累了困了，喝东鹏特饮”、“年轻就要醒着拼”等直接明快的广告词奠定了较高的知名度，迅速成为全国性知名的能量饮料品牌。同时推进渠道下沉和市场扩张，以大瓶装产品为主力单品，配合“一元乐享”及扫码赢红包等活动抢占大量市场终端、培育增量消费群体。市场空间逐渐打开东鹏主要市场集中在以两广地区为主的南方省份，华中、华东、西南等区域正在布局，虽体量不大，但增速较快。目前已有如贵州、江西、湖北等体量过亿的省份，市场渗透率逐渐增加。随着东鹏把产品聚焦在500ml大瓶、渠道策略及激励机制、促销策略的更加成熟，市场空间逐渐打开。