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东方甄选首次覆盖报告：品牌转型，玉汝于成。从在线教育转型直播电商，从流量驱动迈向产品驱动。1)公司前身新东方在线成立 于 2005 年，2021 年双减政策落地后转型直播电商，2023 年 3 月更名东方甄选并全 面聚焦直播电商业务。2)公司核心管理层履历优秀、经验丰富，新执行总裁孙进于 2025 年 12 月到位，作为新东方 19 年老将在长期管理实践中展现精细化运营能力与 稳健风格，与公司当前战略高度契合。3)由于业务结构调整及人员变动，FY2023- 25 营收净利波动，但 FY2026 起企稳，FY2026H1 营收 23.12 亿元/+5.7％(剔除与辉 同行后增长 17％)，经调整净利 2.58 亿元(上年同期亏损 161 万元)。4)利润率同样修 复，FY2026H1 毛利率 36.4%/+2.8pct、经调整净利率 11.1%/+11.2pct。

零售行业正从朴素的渠道竞争、价格竞争转向供应链选品及长期信任关系的建立。 1)直播电商是重要的线上零售业态，国内市场规模自 2020 年的 1.24 万亿元增至 2024 年的 5.79 万亿元，CAGR 为 47%，预计 2027 年将增至 8.79 万亿元，CAGR 为 14.9%。2)直播电商先后经历 1.0 时代达人播为主及 2.0 时代品牌自播+达人播， 目前正迈向多渠道品牌自播及品牌资产沉淀的 3.0 时代。3)复盘仓储超市及量贩零食 业态的发展历程，我们认为零售行业已不再是朴素的线上与线下博弈的逻辑或价格 维度之争，线上线下全渠道融合是重要趋势，核心看重供应链选品能力以及与消费 者信任关系的长期建立。

供应链选品、线上多渠道布局、线下新渠道拓展，构筑核心壁垒。1)公司聚焦供应 链建设、提高品控能力、构造“社区反馈-数据验证-产品匹配”的流程，自营品矩阵 快速扩张、占总 GMV 比重自 FY2023 的 30%提至 FY2026H1 的 52.8%，已打造多 个高质价比爆款。2)公司线上策略从抖音为主到多平台栖息、再到自建 APP 构建私 域资产、开放抖音全域达人带货合作打造“类加盟”模式，FY2024-2026H1 APP GMV 占总 GMV 比重自 8.4%提至 18.5%、APP 自营 GMV 占自营总 GMV 比重自 16.3%提至 28.6%。3)公司已布局智能货柜，且将在北京开设第一家旗舰店，后续望 依托新东方 1000+教学点及社群网络探索线上+线下进一步联动。