八马茶业公司研究报告：深度改造传统农产品，成就高端茶叶第一企.pdf

八马茶业公司研究报告：深度改造传统农产品，成就高端茶叶第一企。非遗传承，成就中国高端茗品领导者，品牌具有稀缺性。八马茶业是国 内较早进行高端茶品牌打造和连锁化运营的茶企，品牌源自三百年制茶 世家，公司创始人王文礼是铁观音第十三代传人，并于 2009 年被授予 国家级非物质文化遗产项目乌龙茶制作技艺(铁观音)代表性传承人称 号。王文礼等于上世纪九十年代即投身茶行业，1997 年创立八马茶业前 身。公司自创立伊始，即确立品牌化运作和专卖店式运营，并于 2007 年 转向加盟连锁模式，至 2025H1 门店 3585 家，为行业第一。基于家族传 承非遗号召力、品牌建设先发优势和“标准化”壁垒，公司已经成为中 国高端茶叶领先品牌。

茶叶市场高度分散，八马占据铁观音细分首位，业务实施全品类战略， 渠道线上线下“两栖”发力。“有品类，无品牌，大行业，小企业”是对 茶叶产业的高度概括，主因长期以来茶叶作为农产品其标准化发展较为 缓慢，导致品牌端亦难以做大。根据弗若斯特沙利文数据，中国茶叶销 售收入从 2020 年的 2889 亿元增加至 2024 年的 3258 亿元，2020-2024 年 CAGR 为 3.0%，预计中国茶叶收入将在 2029 年达到 4079 亿元， 2024-2029 年 CAGR 为 4.6%。分类型来看，预计 2024-2029 年绿茶、红 茶、黑茶、乌龙茶、白茶、黄茶收入 CAGR 分别为 4.2%、1.5%、7.8%、 6.1%、8.8%、8.1%；分价格来看，预计 2024-2029 年高端、中端、大众 茶叶收入 CAGR 分别为 5.6%、4.9%、3.7%。八马茶业以铁观音为核， 逐步实现多品类扩张，最新 2024 年中国高端茶叶 Top5 企业合计市占率 仅为 5.6%，八马茶业市占率大致 1.7%排名第一。

核心壁垒难以撼动，可复制性带来广阔成长。成功实现对传统茶行业深 度改造，构建“品牌-渠道-标准”体系是公司核心竞争壁垒，未来产区 复制和渠道扩展都会进一步巩固竞争优势和增强成长空间。1）源自三 百年制茶世家，高举高打构建品牌认知。八马茶业过去凭借“王士让发 现铁观音”、“信记茶行出海”积累深厚文化资本，当前依托“八马茶业 +信记号+万山红”品牌矩阵将文化基因转化为商业资本，其品牌基因为 “历史厚度”与“商业广度”的完美结合。2022-2024 年八马茶业销售 费用率分别为 33.9%、32.1%、32.4%，通过高举高打建立绝对的知名度 和信任感。2）“轻资产”加盟模式主导，全渠道全域深度融合。一方面， 传统茶业市场仍以夫妻店为主、竞争极为分散，公司凭借“直营+加盟” 连锁专卖店体系成功实现规模化扩张；另一方面，线上渠道以直营网点 为主、多平台协同发力。3）引领中国茶业从“农产品”向“标准化消费 品”转变。一方面是生产标准化，依托数字化与智能化生产，确保品质 稳定性；另一方面是产区规模化，深度绑定核心产区并整合上游资源， 确保供应稳定性。