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上海家化公司深度报告：山高万仞，只登一步。百年国货品牌，新一轮战略改革进行中。上海家化是具备百年历史的国货美护集 团，覆盖护肤、个护家清、母婴三大品类，拥有六神、佰草集、玉泽等 15 个品 牌，24 年 6 月林小海担任董事长，推行新一轮战略改革，公司经营质量持续改善， 25Q1-Q3 营收 49.61 亿元，yoy+10.8%，归母净利润 4.05 亿元，yoy+149.1%。

改革进度：日拱一卒，功不唐捐。组织架构调整，以品牌为中心针对性制定战略。 1）组织：重新划分各事业部，从外部引进具有丰富品牌运作经验的操盘手，重塑 品牌发展战略；2）品牌：按资源投放优先度划分三个品牌梯队，并赋予各品牌独 立的渠道运营权限；3）供应链：收回部分 OEM 品线提升产能利用率。业务战略： 品牌焕新、渠道重塑、深耕大单品。公司针对各梯队品牌制定差异化发展策略： 第一梯队（六神、玉泽）基本盘稳固，挖掘原产品矩阵下的潜力品类。六神：25 年驱蚊蛋/香氛沐浴露新品跳出功能卖点转向香型破圈，结合“SIX GOD”营销推 进品牌年轻化，26 年公司计划深入高端户外、推出婴童新品拓宽品类空间。玉泽： 25 年清理低价货盘，推出第二代专研修护面霜（干敏+油敏）抬升价格体系，凭 借医研共创背书实现 GMV 破亿元，未来特润霜、大分子防晒有望贡献新增长点。 第二梯队（佰草集、美加净）重新梳理品牌定位与打法。佰草集：25 年线下专柜 数量出清见底，“大白泥”通过配方改良、产品迭代、美白特证加持抢跑成为 25 年首个亿元单品，重塑了品牌电商体系，25H1 品牌净利润回正（0.32 亿元）。新 品仙草油布局精华油高增细分赛道，有望凭借先发优势、研发积淀实现突围。美 加净：凭借性价比定位与“老 baby”营销破圈承接国货复兴红利，后续持续深化 “手霜专家”心智，“蜂胶香氛手霜”新品有望进一步抬升品牌价值、优化利润。 第三梯队（高夫、启初、双妹等）作为储备品牌稳步推进布局。其中高夫品牌定 位由之前的 30-40 岁中年男性紧致抗老，调整为男大学生群体祛痘控油。启初 25 年品牌重塑为“中国婴童医研护肤品牌”，上架青蒿霜提升客单价。高夫、启初等 第三梯队品牌在定位焕新后，逐渐构建差异化竞争优势。

展望：轻装再出发，亿元单品持续孵化。公司 25Q4 成立“亿元单品俱乐部”，计 划复用品牌资源与运营经验打造大单品矩阵，目标中短期打造 10 个亿元单品， 其中香氛沐浴露、仙草油、油敏霜、特润霜等新品具备放量潜力。