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林清轩公司深度报告：从“人货场”拆解林清轩的成功之路。林清轩是我国高端国货护肤品龙头，开创“以油养肤”赛道。公司成立于 2003 年，2012 年创始人孙来春偶遇客家奶奶并发掘了山茶花油的抗皱功效，2014 年 推出红山茶花精华油大单品，开创“以油养肤”赛道，连续 11 年实现全国面部 精华油品类零售额排名第一，2025 年 12 月，公司成功登陆港交所上市。

行业：精华油赛道快速扩张，国货品牌占据先发优势。1）护肤品大盘温和增长， 抗衰/抗皱等进阶需求提升。2）精华油在抗皱功效上表现突出，作为新兴赛道处 于高速增长阶段，根据灼识咨询数据，2019-2024 年我国面部精华油市场规模 CAGR 为 42.6%，2024 年规模为 53 亿元，预计 2024-2028 年 CAGR 为 21.9%。 3）竞争格局：精华油赛道方兴未艾，目前品类教育早期阶段已基本完成，我们看 好具备先发优势、产品力卓越且渠道布局完善的精华油龙头品牌后续成长空间。

核心竞争力：“人货场”三维强化优势。1）人：品牌锚定高端心智、抓住细分人 群抗衰升级需求：公司围绕偶遇山茶花打造高端品牌叙事，精准锚定追求品牌且 关注成分的都市白领、精致妈妈客群，2024 年林清轩实现面部精华油零售额市占 率 12.4%，位居第一。2）货：以山茶花成分为基，聚焦精华油，延伸至防晒/面 霜等品类：①聚焦山茶花，公司通过围绕单一植物原料做纵深、产品外包装体现 “林清轩+山茶花+抗皱”做绑定式宣传，持续深化“红山茶花=林清轩”的心智。 上游与 9 个种植基地签订长期协议，大规模采购帮助公司获得成本优势；②聚焦 精华油：核心大单品山茶花精华油自推出 11 年来迭代 4 次，2024 年已升级至 5.0 版本，生产端以自产为主做重资产布局，保障品控与盈利空间，目前精华油 6.0 的研发已提上日程；③延伸品类，围绕精华油延伸配套面霜/精华水/面膜/防 晒等核心护肤品类，防晒霜的成功打造也验证了公司品类延展的可行性，2024 年推出当年营收 0.36 亿元。3）场：OMO 模式打通线上线下渠道，进一步打开 品牌成长空间：①线下门店打造“护肤第三空间”，通过“买产品送免费护理”等 服务高效率获客。②线上渠道以家族 IP 矩阵引流，运营自播+达播布局承接流量， 通过分品分直播间+专业讲品话术提升转化率。与此同时，公司基于 OMO 模式、 抖音本地生活等将线上客群引流至线下门店，扩大线下流量入口。