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商贸零售行业2026年度投资策略：流量退潮，沉者为金——寻找真阿尔法。零售&美护投资的“黄金时代”并未结束，只是更充满机遇和挑战：此前 β 流量 上行阶段，市场或将个股业绩爆发能力过度解读为了“α”并给予高估值，忽略 了强 β 所导致的偶然性。当流量潮水褪去，我们应该寻找“可持续、可验证甚 至可强化的 α”。

美妆：2025 年初至 11.28 化妆品指数+7.4%。1）天猫数据回暖 VS 抖音红利见 顶。天猫流量规则更清晰，抖音收缩美妆达播，流量倾斜头部品牌自播或更具 成长性新赛道如宠物/保健品等，提升自播能力迫在眉睫；2）国际大牌数据回 暖。经过 1-2 年低谷期，国际大牌通过更换中国地区管理层、管控渠道价格、 强化营销等增速回暖，国货虽面临竞争加剧，但也意味着高端消费略回暖，国 货价格带或有机会向上突破。 有机遇个股：AI 应用率先落地；平台返佣或激励机制更好（平台并非一视 同仁）；薪资体系更有竞争力（近 1-2 年美妆团队流动性较强）； 有风险个股：深度绑定某 1-2 个达播带货的品牌；前期抖音盈利模型未跑通 且至今未找到盈利抓手（想单纯依赖规模效应实现美妆盈利，难度极大，且容 易被证伪）；团队不稳定。

医美：2025 年初至 11.28 医美指数+24.3%。α＞β 的典型赛道，医药公司强势 入局。①批证节奏或加快，营销费用上行，超高净利率或难以维系；②低价 策略或贴牌代工频出，特别是新入局医药公司将“制造业”思维带入医美，医美 产品两极分化→低价赚快钱、专注做品牌。 有机遇个股：大而全，即使产品稀缺性不足，但因为矩阵丰富，依然是医美 医院优先合作方；小而美，在新兴赛道如 PDRN 占据先机。有风险个股：现有产品矩阵竞争加剧已成必然，且后续管线缺乏竞争力。

保健品：抖音“兴趣电商”红利正从美妆向个护与保健品（滋补保健/口服美容） 快速外溢，抖音保健品当前竞争格局的核心特征是“高增速×低集中×白牌与新 锐占优×跨境更快”。品牌打法以自播与腰部达人为主、私域承接强化。抖音虽 已跃升为保健品线上第一大渠道，但榜单保持高汰换、淘汰与出清尚未启动。 参照美妆的演进路径，抖音保健品处于“阶段二：渠道红利驱动的新品牌/新品 类混战期”。 Tips：目前国内保健品品牌监管（如营销宣称、直播带货等环节）较跨境品 牌更加严格，建议关注行业监管变动、保健品跨境进口额增加等变化。