洗护行业深度研究报告：细分化功效化趋势不改，国货洗护潜力无限.pdf

洗护行业深度研究报告：细分化功效化趋势不改，国货洗护潜力无限。洗护行业仅次于护肤品为化妆品赛道第二大领域，有较大国产替代潜力。洗护用品指清 洁和修饰皮肤、身体、头发等部位的产品，主要可分为沐浴、护发、洁面等护理产品， 为化妆品行业的第二大细分类目，在国民生活中占据重要地位。随着消费者对生活品质 的追求提升，洗护产品需求不断升级，市场呈现出细分化和个性化的特点。国内品牌因 更了解本土消费者需求而具有优势，在国际大牌主导，国货市场份额分散的背景下，差 异化定位抢占细分市场客群蕴藏机会。

迈入综合头皮洗护时代，细分功效、概念、成分打造东方护理方案。根据青眼情报，中 国洗护发产品年销售额自 2022 年起不断增长，2023 年达到 559 亿元，同增 13.4%， 呈稳定上升趋势。预计到 2026 年，洗护发市场规模有望突破 700 亿元。在快节奏的生 活环境下，发质和脱发问题受到关注，带动功效性产品需求提升，产品温和性得到重 视。

面部护理清洁与护肤并重，“清洁+X“多功效产品因便捷性受到青睐。洁面品类主要 包括洁面乳、洁面慕斯、洁面膏、洁面液（洁颜蜜）等。根据青眼报告，2023 年中国 面部清洁产品市场市场规模达到 498 亿元人民币，到 2026 年面部清洁市场规模预计将 达到 525 亿元人民币。除了基本清洁功能之外，滋润保湿、控油等功效受到关注逐步 提升，清洁卸妆、须泡合一的多功能产品开始在市场上出现，“清洁+X”产品不仅简 化了日常护肤步骤，还节省了消费者的时间和金钱投入，关注程度得到提升。

身体洗护功效化和香氛属性成为主要卖点。根据欧睿，2024 年中国身体洗护市场规模 达到 234 亿元。根据艾媒咨询，功效和香味是中国消费者关注的重点，关注人群占比 分别为 65.80%和 56.3%，其中花香香氛最受欢迎。

身体护理市场温和复苏，时节细分和情绪护理得到重视。在后疫情时代，随着消费者健 康意识的提升，以及对全面个人护理的更广泛需求，身体护理产品的关注度正在日益提 升。根据英敏特，消费者高度认同身体护理用品所提供的情绪价值，并在冬夏两季对身 体护理产品功效提出差异化需求：夏季偏好美白提亮、细腻毛孔，冬季偏好补水舒缓、 维稳细腻。