IP行业深度报告：探寻优质IP的通用公式，与IP巨头的成长路径.pdf

IP行业深度报告：探寻优质IP的通用公式，与IP巨头的成长路径。

宏观驱动：情绪消费时代来临，婴儿潮带来行业 增量

收入与闲暇双升。中国人均 GDP 达 1.26 万美元（1978 年的 80 倍），全国居民人均可支配收入首破 4 万元（2024 年），推 动消费层级从实物→品牌→服务→情绪消费跃迁。 城镇居民日均休闲时间较 2019 年增长 80%，文化休闲占比提 升 18%，高净值人群精神消费增速达 23%（豪车消费降 12%）。 城市化与人口结构变局。城镇化率增速放缓至 1.3%（2024 年），房地产投资同比下降 10.6%，消费占 GDP 比重仅 55% （美日韩为 65%-80%）。中国 Z 世代群体进入消费主力期，与 日本“回声婴儿潮”（1962-1972 年）历史路径相似，催化个 性化 IP 需求。

国内市场增量空间显著，格局较为分散

增量空间显著。2023 年全球 IP 授权市场达 3565 亿美元 （CAGR 5%），北亚增速领跑（中国+9.6%），但中国人均 IP 消 费仅 70 元（不足全球均值 1/4，美国 4225 元）。 2024 年中国 IP 零售额近 1000 亿元，成全球第四大市场，预 计 2024-2029 年 IP 玩具 CAGR 达 17.2%。 成熟市场竞争高度集中，国内格局分散。全球 TOP10 授权商 垄断 68.4%份额（迪士尼 620 亿美元居首），中国仅泡泡玛特 （IP 玩具市占率 11.5%）、奥飞娱乐跻身 TOP50。 泡泡玛特全球玩具市占率仅 2.4%，Labubu IP 年收入 30 亿元 （占其总收入 23%）成头部引擎。

优质 IP 的成功公式是什么？

通过复盘 labubu、Hello Kitty 的成长历史，我们认为打造 爆款 IP 的通用公式为社交货币+稀缺性+跨媒介开发，但参考 一些“红极一时”的 IP，比如 Bearbrick、KAWS 等，早期凭 借留白的形象与各种经典 IP 联名，同时限量发售形成稀缺 性，短时间内成为爆款 IP，二手市场溢价倍率达 10-30 倍， 但是过度的稀缺性使得产品的生命周期较短。 反观 Hello Kitty，至今已诞生 51 年。得益于其“无嘴”的 简单设计，以及“非猫非人”的设定，给予了角色更大的想 象空间，同时减少了文化冲突，同时持续的 IP 运作能力加 持，给了角色更长的生命周期。Hello Kitty 在多个产品品类 与品牌进行联名，小到服饰、日用品、文具、厨具、家电， 大到文旅机场、乐园等等场景，从平价品牌优衣库到奢侈品 牌 Gucci，在各个领域以及各个消费层级进行用户拓圈。我们 认为长周期的形象 IP 具备更强的跨媒介开发的能力，这要求 IP 的设计较为简单，具有更大的想象空间；对于内容 IP（迪 士尼、海贼王）或者操作性更强的玩具（高达积木、乐高） 来说，则是不断输出内容（要求世界观足够宏大）/产品不断 更新迭代的能力（玩法迭代），让消费者保持持续的新鲜感。