整车行业深度报告：市场竞争以产品为核心，产品策略下低成本路线为王.pdf

整车行业深度报告：市场竞争以产品为核心，产品策略下低成本路线为王。整车竞争的核心是爆款大单品，其背后是一家公司的自身战略。汽车整车具有一面制造、一面消费、一面周期的三重特性，并有逐步向科技品转型的趋势。其中在周期角度，长期以 来，整车的市场竞争均是围绕打造爆款大单品展开的，导致车企销量明显围绕新品周期呈现周期波动，并影响车企股 价跟随其销量、订单波动。因而，判定整车新车爆款对于汽车研究至关重要，我们认为，整车爆款主要围绕三个要素 展开，分别是市场竞争格局（外部因素）、品牌力（车企本身）、性价比（产品本身）。并最终形成了新兴市场策略、 性价比策略、品牌力策略三种爆款产品打造策略。需要强调的是，虽然车企爆款产品的打造策略各不相同，但爆款大 单品背后是整车厂自身战略的体现，因而只要主机厂在战略上走在正确的道路上，其爆款大单品的打造能力就是有保 障的。

复盘整车产品打造策略：新能车时代比亚迪、吉利、小鹏、零跑、理想爆款打造能力最强

由整车爆款产品的三个要素而来，我们认为，整车的产品打造策略有三种：1）新兴市场策略：公司产品集中布局于此 前总量少、供给匮乏的细分市场，即我们常说的蓝海市场，如理想增程系列，长城哈弗H6、坦克系列等；需要的是一 家公司对细分市场的判断足够精准；2）性价比策略：采用追随战略，基于市场已有爆款车型进行改进，并在此基础上 推出更具性价比的车型，从而在已有的市场龙头口中获取市场份额，比如吉利汽车、小鹏汽车、零跑汽车等；3）品牌 力策略：其品牌效应得到市场充分认可，消费者通常不会考虑其他车企的车型，因此车企只需要保障在产品力角度没 有巨大决策失误即可成为市场爆款。

如何看待下一个整车爆款：站在当前时间点，市场最需要的仍是性价比。

根据我们的归类，比亚迪、吉利、零跑、小鹏均属于主打产品性价比的公司，理想属于追求新兴市场的公司，华为和 小米则属于品牌力极其卓越的公司。总体看，产品力战略作为一种较为便利的爆款打造模式，采用该方案的车企数量 更多，同时车企成功率更高。站在当前时间点：市场仍处价格战中，市场价格战短期内仍将持续、车市通缩短期内不 会结束。因而在市场价格战角度看，消费者在价格战中对价格敏感性被大大提高了，我们认为，短期市场产品竞争仍 将博弈产品性价比；博弈的是在性价比之下公司产品的打造能力、差异化效果。而智能驾驶板块，虽然目前市场对智 驾认知程度较弱，但我们认为：智驾是市场发展的必然趋势和道路选择，只需静待智驾认知奇点到来。

性价比策略下，看好低成本路线、爆款打造能力强劲的公司。

对于品牌力不足的公司，性价比路线是当前胜率相对较高的博弈模式。而对于性价比路线的公司，其核心要求在于降 本，而不适应市场降本的公司将无法适应当前价格战加剧的市场环境，强大的降本能力是参与现今市场价格竞争的基 础。事实上，此前如吉利、小鹏、零跑等公司，均为成本降低后形成的超预期：车企在降低成本的过程中会形成“降 本超预期——定价超预期——销量超预期——盈利超预期”的正向循环，在低成本下事实上车企的毛利率变得更高了， 同时在销量超预期的情形下，其规模效应也在不断放大，最终盈利表现也是超预期的。因而综合来看，我们认为，市 场竞争中低成本路线公司胜率更高。