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IP玩具行业专题报告：儿童的益智伙伴，成人的精神补给。IP 玩具对各年龄段群体均有较强吸引力，潮玩、“谷子”、卡牌、拼搭玩具等流行品 类百花齐放，看好 IP 玩具增长持续性，建议关注在 IP、渠道、产品设计及研发上大 力布局的优质企业。

IP 玩具对各年龄段群体均有较强吸引力，建议关注 IP、产品、渠道 优势显著的企业。潮玩、“谷子”、卡牌、拼搭玩具等 IP 玩具品类相 继爆发，未来更多爆款品类可期，推荐泡泡玛特、上海电影等。

IP 玩具：2028 年国内市场规模望达 1233 亿元。IP 玩具指的是，根 据影视游戏作品或艺术文化知识产权来进行设计与制作的玩具，与 没有 IP 加持的玩具相比，IP 玩具通常拥有较好的粉丝基础和较强 的辨识度。弗若斯特沙利文数据显示，2023 年 IP 玩具在全球/中国 玩具市场中的渗透率分别达到 67.4%/64.4%，预计 2028 年将提升至 73.8%/74.5%，届时全球/中国玩具市场规模将达到 7334/1233 亿元。

代际差异：功能属性、价格定位因用户年龄而异。1）儿童：主要消 费卡牌、拼搭玩具品类，产品单价通常在 2-50 元。拼搭玩具益智性、 教育属性更强，根据弗若斯特沙利文数据，2023-2027 年国内拼搭类 玩具市场规模有望由 237 亿元增至 535 亿元，年复合增长率有望达 22.6%；相较之下，卡牌社交属性更强，市场爆发性更强，根据灼识 咨询数据，2020-2022 年国内集换式卡牌市场规模由 35 亿元增至 122 亿元，2027 年有望增至 310 亿元。2）青少年：儿童步入青少年时 期后，开始接触动漫游戏作品，通过徽章、立牌等“谷子”彰显个 性，产品单价通常在 12-50 元。3）青年：我国 16-30 岁人口数量达 2.6 亿人，重视愉悦心情的情绪消费，2024 年以来治愈系毛绒玩具 迅速爆发，Jellycat、泡泡玛特等品牌口碑销量双丰收，其中泡泡玛 特 2024H1 毛绒玩具品类收入同比增长近 10 倍。

海外龙头教育市场，国产品牌实现超越。1）万代、乐高：中高端拼 搭玩具龙头，自 2015 年起加大中国业务布局，率先进行消费者教 育。2）布鲁可：拼搭玩具性价比王者，自 2022 年起正式发力拼搭 角色垂类，通过性价比优势脱颖而出。目前公司自有及授权 IP 数量 约 50 个，未来将推出更多女性向、成年向产品，不断拓宽产品受 众，2025 年有望推出 Line Friends、三丽鸥、小黄人等 IP 系列产品。 3）泡泡玛特：2024 年境外收入达 50.7 亿元，同比增长近 4 倍，2025 年北美市场有望接棒东南亚贡献重要增量；产品端，毛绒品类收入 达 28.3 亿元，同比增长近 13 倍。4）上海电影：传统动画 IP 与创新 手法巧妙融合，衍生品品类不断拓宽，后续《小妖怪的夏天》大电 影、《中国奇谭 2》等作品的上线有望带动相关 IP 商品销售。5）奥 飞娱乐：公司依据各 IP 特点推出卡牌类、拼搭类、装扮类、AI 玩具 等市场流行品类，除了面向亲子家庭以外，公司亦积极布局面向年 轻群体的“谷子”产品，2024 年前三季度该品类收入增长超 1.5 倍。