Meta Platforms公司研究：全球社交龙头的AI时代叙事.pdf

Meta Platforms公司研究：全球社交龙头的AI时代叙事。全球社交龙头地位稳固：Meta四款核心产品日活用户规模为33.5亿，约占全 球互联网用户的60%，用户规模第一，覆盖图文、视频、文字、即时通讯等全 场景社交。过去20年，Meta开创和引领了全球互联网社交生态，并持续在 VR&AR、元宇宙、AI及大模型领域投入，布局下一代社交的软硬件基础设施。

短视频与Meta AI是当前用户粘性提升驱动：2020年8月推出短视频Reels功 能，截至1Q24，Facebook及Instagram的视频使用时长占比约为60%，成为主 流内容形式。2024年4季度Instagram全球及Facebook美国市场，用户视频使 用时长仍实现双位数增长。人工智能助手Meta AI月活用户已超7亿，在2025 年有望突破10亿。短视频、AI服务、产品创新是当前的用户粘性提升驱动。

AI投入对广告主业有显著正向提振：广告是Meta核心商业模式，贡献约98% 收入，其中信息流是收入基石。2021年4月苹果隐私保护新政落地后，Meta 加大AI对广告赋能的探索，目前已在用户精准定位、广告投放自动化、广告效 果归因等方面取得显著成果，2023年/2024年广告收入同比增16%/22%。广告 投放自动化Advantage+套件已渗透50%以上广告主。

财务预测：我们预计广告收入未来三年的复合增速14%，预计美国&加拿大广 告收入占比仍将维持40%+水平，广告收入驱动包括：Reels用户粘性提升带动 广告价格及库存双增长、Advantage+行业渗透率提升、以及Threads增量贡献。 我们预计未来三年研发费用增速将高于收入增长，Reality Labs仍会维持较高水 平经营亏损，但广告主业仍呈稳健盈利趋势。预计2024-2027E净利润CAGR为 12%，净利润率小幅提升趋势。