美国1970年代消费龙头启示研究：大变局下的企业抉择与新机.pdf

美国1970年代消费龙头启示研究：大变局下的企业抉择与新机。研究特定历史片段下的企业策略，探寻商业规律和对当下中国消费品的启示。 通过复盘各国大变局之下特定片段的企业策略，无论对全球消费普适规律的研 究，还是对当下中国消费企业的策略选择启示，进而对资本市场投资方向，都 好比一面镜子，以史为鉴，并寻找突破的力量！因此，华创大消费组在去年系 统研究 1990 年代日本消费品行业基础上，进一步对 1970 年代美国消费龙头系统研究。

1970 年代的美国：深度滞胀的经营逆境，漂亮 50 泡沫破灭的资本市场，但美 国现代生活方式初形成。经济信心上，美国 1970 年代经历两次石油危机，居 民消费、私人部门投资大幅放缓，1974-1980 年，美国经济陷入深度滞胀，失 业率飙升。社会心理上，战后婴儿潮成年后，与父辈高涨的信心不同，贫富差 距加大，社会犯罪率和离婚率高涨，同时一批厌弃矛盾现实、放逐自我的嬉皮 士从出现到空前盛况。但随着汽车、有线电视的普及，美国现代生活方式雏形 初步形成。资本市场上，1970 年代初期“漂亮 50”行情结束，1973-1974 年股市 经历了严重的下跌，标普 500 几乎腰斩，可口可乐等消费龙头年内双杀，多数 跌去 60%市值，但美国现代生活方式的消费新机却悄然孕育，沃尔玛 1970 年 上市，十年间利润增长近 35 倍，至 1985 年更是在 1980 年基础上利润继续增 长 6 倍。

伟大企业逆境中的选择。可口可乐凭借强品牌积淀，卡位成长性赛道实现稳健 增长，策略上份额优先，配合以持续收购整合瓶装商以提升销量；百威逆境坚 守品质、营销战大败米勒、推出淡啤布局下一个十年；亨氏现代化治理改革发 力，聚焦主业、回归本土市场，奠定下一个十年发展机会。沃尔玛把握折扣零 售趋势，严控成本、薄利多销以吸引消费者，70 年上市募资后逆势收购扩张 实现弯道超车，成为屹立至今的大公司中为数不多在 70s 表现强势的；而麦当 劳乘快餐渗透之风快速扩张，上市融资后借前期低利率环境布局地产，翘杠杆 做深加盟；家得宝在 DIY 家装风潮兴起之下，通过低价策略、完善的服务， 积极开店抢占份额，耐克把握运动健康新生活方式，强营销打造品牌，深耕研 发引领行业；而泰森则受益鸡肉需求快速扩容，同时坚持现金为王，并在低位 收购扩张产业布局，利用合同制生产平滑利润波动。

经营和资本策略的共性与启示。纵观伟大消费品企业的历史，在时代浪潮和周 期起伏之中，现金流健康永远是本质和核心，简单而言，百年消费品企业战略 即“赚更多的钱、留更多现金、底部伺机收购”，长期致胜都离不开风控，并在 时代长河中不断突破和发展。聚焦 70s 美国和 90s 日本的几点经验和启示： 1、 传统龙头逆流而上的核心：强风控、守份额、留现金，以定力谋未来。尽 管不同消费商业模式有一定差距，但龙头在 1970S 的理性抉择却类似，即 市场地位，且压力之下风控是第一，收紧拳头卡位主业，即便利润表收缩， 但在手现金是底牌。萧条后期长期思维，布局新业务以谋长远，上行期再 抓住机遇实现跃迁，进攻策略扩张新业，留存现金是扩张的基础。 2、 破卷而出的关键：新生活方式孕育新消费趋势，大变局也出大牛股。任何 年代都有新的生活方式，新趋势和商业模式孕育大牛股。1970S 美国汽车、 电视等普及，现代生活方式形成，同时社会心理上的迷思，也正需要正能 量引领，新的商业模型和经营模式便悄然而生；1990S 日本在通缩环境下 的性价比消费兴起，同时老龄化和妇女工作也推动乳酸菌、预制菜等行业 发展。在消费内卷的年代也孕育出沃尔玛、宜得利等大牛股，耐克等企业 也成为新生力量的代表。 3、 企业资本策略启示：现金是重要底牌，分红率可升可降。大量在手现金， 既是穿越周期防风险的底气，也是底部收购的前提。分红率实际上可根据 公司发展阶段调整，停滞期提升，发展期可下降。资本市场低迷期间，消 费品龙头通过分红保障股东利益。 4、 对价值投资者的启示：以最底线的思维出价，底部边际好转也收益可观。 在市场恐慌之时，基础消费投资即便以最底线的思维，即只要品类不会消 失，且公司还能永续经营，即便不再增长，也值得出手布局。以可口可乐 为例，在 1974 年估值最低点 10 倍 PE 附近，但也意味着只要不再下滑， 投资十年即可收回投资成本，但实际上，随着 75 年宏观刺激政策、成本 缓和与公司业绩重回增长，股价随之大幅反弹，至 76 年初股价接近翻倍。