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自上而下观察中国消费新趋势。疫情后社零增速有所放缓，居民消费预期指数有所回落，居民存款亦同比 多增、可能体现居民的防御性储蓄意愿提升。与此同时，以外卖骑手、网约 车司机为代表的自由职业者、加盟店等个体户业态增速有所加快。 除了总量特征，消费亦呈现出一些趋势性的特征：1）需求端，出行需求和 “体验式”消费需求相对强劲，城镇消费回升的动能弱于乡村，必选消费增速 高于可选消费；2）供给端，零售企业“头部效应”突出，集中度提升。

二、理性消费和“多巴胺消费”成为趋势

消费行为“进化”：更注重性价比，消费者更加专业和理性。背靠丰富的供应 链和多样化的购买渠道，消费者面临更多可能更倾向于选择更具性价比的产 品。对于可选消费品，尤其是耐用品，对品质需求可能易升难降；对于必选 消费品，如食品饮料、日用品等，性价比产品可能更得到消费者的青睐。

后疫情时代消费更关注精神需求、追求情绪价值。随着“90 后”逐渐成为消费 市场的重要参与者，成本不高的新奇消费和治愈消费爆款频出, 如淄博烧 烤、酱香拿铁、彩票销量等增长较快；同时，消费者对于服务消费、体验式 消费或有相对更高的支付意愿。

在我国人口结构变化、呈现出一定的老龄化趋势的背景下，健康化消费需 求或将呈现结构性提升。例如无糖饮料、保健品等品类高速增长。

此外，随着人均 GDP 的提升，消费结构上可能会呈现类似的变化趋势，我 们对照发达经济体消费结构变化来看（以日本为例），观察消费品类结构变 迁——1）食品：整体回落，饮料增长最快；2）服装：几乎所有品类均下降、 性价比消费成为主流；3）医疗保健：各品类均上升，包括药品、医疗用品 和设备以及医疗服务，其中医疗服务的支出占比最高；4）娱乐消费——以 笔记本电脑、数码相机为代表的休闲耐用品消费上升。