日本咖啡行业启示录之需求篇：舶来品终成燎原之火.pdf

日本咖啡行业启示录之需求篇：舶来品终成燎原之火。咖啡浪潮起，星火终燎原。日本经历四次咖啡浪潮：第一次始于 1850s 国门开放咖啡引入日本，但仅流行于社会 名流。第二次始于 1950s 是影响最全面变化最迅速的一次，咖啡馆、速溶和罐装咖啡得到迅猛发展。期间咖啡豆 进口量增长 78 倍，咖啡在大众中真正普及。第三次始于 1990s，星巴克为代表高品质咖啡兴起。第四次始于 2010s，便利店推出性价比更高咖啡。四次浪潮后国民每周咖啡饮用杯数达 10 杯，日本成为世界上第四大咖啡消 费国。

咖啡量增逻辑：咖啡量增源于渗透率和单人饮用量不断提高：①不同咖啡业态接力发展是咖啡渗透率不断提升的 主因。咖啡馆完成咖啡启蒙将咖啡推向全国，速溶和罐装咖啡依靠低价+便利属性渗透更多人群。②渗透率提升 后咖啡成瘾效应释放推动人均饮用量进一步提升。咖啡饮用者用量随年龄增长逐步提升，日本 60 岁以上人群咖 啡饮用杯数约是 18-24 岁人群的 2 倍。③在渗透率和个人饮用量不断提升推动下，咖啡成为老龄化时代增长最好 饮品，1990-2021 年消费量增长超过 40%，相比之下同期清酒/啤酒消费量下滑近 70%，水果饮料下滑近 50%，绿 茶下滑近 18%。

品类演变逻辑：不同咖啡品类属性、生命周期均不同。①咖啡馆满足社交需求，是早期将咖啡推向全国关键角色， 经历快速扩张最终于 1980s 渗透率到顶，大量个体咖啡馆和全服务型咖啡店倒闭，1981-2021 年咖啡馆数量减少 60%。期间以星巴克为代表高品质咖啡连锁和“Doutor”为代表自助型咖啡连锁逆势成长。②速溶咖啡满足功能 性需求，是生命周期最长品类，受益绝对价格优势和产品不断迭代，自 1950s 至 2021 年处于不断增长状态，即 使日本步入咖啡成熟期后也有超 50%的饮用率。③罐装咖啡出现时间稍晚于速溶咖啡，满足便利性需求，在日本 自动售货机发展繁荣下被推广至全国，占据自动售货机整体销售额 40%以上。但受限于低端定位在 2010s 便利店 咖啡冲击下整体销量见顶下滑。④便利店在 2010s 门店数量达到一定量级，供应系统成熟消费影响力显著扩大后， 依靠渠道和采购端优势一举掀起廉价咖啡革命，将现磨咖啡压低到 100 日元/杯对标罐装咖啡。

品类终局结构：进入成熟期后消费量占比最大品类是速溶咖啡和现磨咖啡，各占据 35%以上的市场份额，其中现 磨咖啡又分为家用端（占现磨咖啡约 40%比重）和门店端（包括咖啡店和便利店，整体占现磨咖啡约 60%比重）， 而罐装咖啡占据接近 20%的份额。