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彩妆行业研究报告：产品革新渠道变迁，本土彩妆品牌崛起时。彩妆行业维持稳健增长，人均消费仍有发展空间，国货崛起。近年来， 除 2020 年受疫情冲击外，彩妆行业规模保持稳健增长。2022 年中国、日 本、韩国、美国的人均彩妆消费分别为 39.33/207.86/321.01/414.32 元。相 比海外成熟市场，中国人均彩妆消费水平仍有较大发展空间。细分赛道 中，2021 年底妆品类销售额同比增长 13.1%至 325.92 亿元，显著领先其 它品类。2022 年 CR3/CR5/CR10 分别为 43.9%/54.3%/70.4%，未来随着龙 头品牌优势巩固，集中度望提升。国货崛起显著，市占率前十品牌中国 货品牌位次不断上升。2022 年花西子市场份额 5.4%位列第三，完美日记 市场份额 3.1%位列第六，维持良好发展态势。

国内市场彩妆产品本土化、高端化，子品类各有趋势。近年来，国内消 费者对国货彩妆的认同感逐渐上升，以花西子、彩棠、毛戈平为代表的 国货品牌争相把握国潮风尚，打造差异化品牌形象，取得不错增长。国 内彩妆产品本土化趋势显著，2022 年位列市占率前十的国产品牌总和达 11.3%，增长态势良好。中国彩妆市场逐渐向高端转化，2017-2022 年高 端彩妆品牌在中国市场的份额上升 14.1pct 至 36.2%。当前，彩妆子品类 产品各有其发展趋势，眼唇部产品同质化竞争激烈，品牌通过联名等方 式进行差异化竞争；以底妆为代表的面部产品由于技术壁垒较高，品牌 致力于推动产品向功效化、护肤化发展。

彩妆销售渠道发生较大变迁，电商渠道快速增长，彩妆集合店发展良好。 彩妆销售渠道主要有百货、KA、CS、电商四大渠道。当前电商渠道规模 大、增速高。随近年来中国电子商务市场规模扩大，电商渠道保持高速 增长。当前，直播兴起为彩妆电商渠道带来新的发展红利，2023 年“618” 活动期间抖音美妆 GMV 增长迅速，同比增长 69%至 156 亿元。CS 渠道 中，以多品牌多品类、时尚化年轻化为特点的彩妆集合店保持良性发展， 吸引年轻群体目光。在新兴渠道冲击下，百货渠道占比有所下降。

行业内公司增加线上营销投入，个人 IP、粉丝经济助推品牌成长。当前 行业各公司重视线上营销投入，销售费用率水平较高且呈上升趋势。线 上渠道营销方面，各公司重视私域流量建设，推动流量沉淀与转化，同 时将公域、私域有机结合，实现“认知-转化-复购”的营销闭环。近年来， 产业名人进军彩妆行业，进一步增强品牌竞争力，提升品牌溢价空间， 以珀莱雅旗下彩棠品牌为例，彩棠连续 2 年实现高增长，2022 年同比增 长 132.04%至 5.72 亿元。