东鹏饮料（605499）研究报告：鲲鹏乘风，九州咫尺.pdf

东鹏饮料（605499）研究报告：鲲鹏乘风，九州咫尺。东鹏饮料是快速崛起的本土能量饮料龙头，在能量饮料竞争格局松动之时，公 司在产品差异化+精细渠道+精准营销+数字化管理的核心竞争力支撑下，有望通 过全国化加速扩张以及持续推新，驱动业绩超预期。

鲲鹏乘风：高成长优质赛道，格局松动为后起之秀提供机遇

1）行业空间：2021 年中国能量饮料市场规模为 537 亿元，2016-2021 年 CAGR 为 9.4%，与其他软饮料子板块相比，复合增速仅次于即饮咖啡，远高于其他板 块，是软饮料板块的高成长优质子赛道。受益于消费群体的增加以及场景的扩 张，行业渗透率进一步提升；对比海外市场，我国能量饮料人均饮用量仍有增长 空间，行业有望延续高景气，未来三年复合增长率达 10%，2024 年能量饮料市 场规模达到 715 亿元，实现长期稳健增长。

2）竞争格局：由于红牛的商标权权属以及独家经营权期限的纠纷，竞争格局松 动，竞争格局逐步从一垄断转为一超多强，后起之秀有望抢占市场份额。以 Monster 的成功为参考，具备产品优势、精准营销、强势渠道的公司有望在红牛 纠纷的黄金窗口期，快速抢占市场份额，最终达到双雄的竞争格局。

竞争优势：产品差异化+精细渠道+精准营销+数字化管理

1）产品差异化：面对中国市场红牛一家独大的竞争局面，东鹏采取差异化竞争 策略进行突围，针对下沉市场不同的客群定位推出包装、容量、价格存在差异的 产品，针对下沉市场重点发力，逐步建立完善的产品梯队，满足多样消费需求。

2）精细渠道：公司为更好推进全国化战略，建立完善的经销网络，线下全渠道 精耕+大流通因地制宜选择，21 年销售网络覆盖全国约 209 万家终端门店，线上 传统电商、新兴渠道共同发力；此外，通过多项举措增厚渠道利润，提升终端参 与积极性，具备在渠道广度、深度上的竞争优势以及较高终端积极性。

3）精准营销：公司采用精准定位的饱和式营销策略，年轻化品牌形象深入人 心，不断传递“累了困了喝东鹏特饮”的品牌认知和“年轻就要醒着拼”的拼搏 正能量。公司在红牛空档期抓住机会，目前具备一定的认知度，认可度较强，剔 除上市专案费用，2018-2021 年广告宣传费从 4.82 亿元下降至 2.48 亿元，已经进 入品牌红利释放阶段，盈利能力进一步提升。

4）数字化管理：公司领先市场构建“鹏讯云商”平台，赋能管理流程，在渠道 管理、营销投放、举行促销活动方面实现精细化运营。目前，该数字化管理体系 为其全渠道战略提供有利的技术支撑，有助于建设更加全面、完善的营销管理体 系，进一步精细化管理与运营。

九州咫尺：全国化进程加快叠加持续推新，驱动业绩超预期

1）积极推进全国化布局：随着省外营收占比持续提升，进入区域到全国的扩张 阶段。我们判断随着渠道建设以及产能落地，省外扩张阻力减弱，各区域销量快 速增长。我们看好华东、华中区域的成长性，未来 2-3 年销量增长有望超预期。

2）持续推新：构建“东鹏能量+”产品矩阵，持续优化产品结构，提升产品价格 体系，新品有望快速放量，量价齐升驱动业绩增长或超预期。