腾讯控股（0700.HK）研究报告：优质的生态，进击的巨人.pdf

腾讯控股（0700.HK）研究报告：优质的生态，进击的巨人。以社交平台流量为基础，通过构建开放生态，形成坚固的护城河。腾讯社 交所形成的网络效应，获取了大批用户，逐步满足用户的通讯需求、社交需 求、内容需求，最终形成 IP 效应，从而向内容端拓展商业模式进行变现， 形成强大壁垒。

腾讯社交生态的成功是业务版图实现强大商业化变现能力的基石。其商业 模式主要是通过免费提供互联网社交应用——微信和 QQ，获取海量 c 端个 人用户，然后通过游戏、互联网广告、支付和云服务等方式实现商业化变现。 （1）搭建高频头部流量：利用免费的在线通讯产品微信和 QQ 获取海量用 户，22Q2 微信（含海外版）月活跃用户数 12.99 亿，同比增长 3.8%，稳居 国内社交龙头地位，庞大的用户群体形成的网络效应成为腾讯的核心竞争 力。（2）丰富用户生态体系：不断地丰富和延伸微信功能，连接微信生态 中的各个模块如小程序、视频号、公众号、企业微信、腾讯会议等，已经形 成了涵盖工作、生活、娱乐等方方面面的庞大生态体系，打通线上线下连接 的超级 APP，不断丰富商业场景以增强用户粘性。（3）完成商业闭环以实 现变现：利用较大的流量基础，通过游戏、数字内容、广告、金融、云、投 资等工具和服务等获得经营利润。基于微信等基本盘的较大流量加持，腾讯 的各个产品能够快速接触到各类目标客户，并且流量和渠道费用大幅降低， 以腾讯强大的社群性覆盖越来越多的领域，完成商业化变现。

增值服务：背靠两大社交平台分发，成为变现能力最强的业务。腾讯的增 值服务主要包括网络游戏、腾讯视频、音乐等会员服务收入，其中游戏收入 占比高达 60%，是腾讯重要的利润来源。国内核心游戏表现稳定，《王者荣 耀》、《和平精英》作为全行业总使用时长最高的两款游戏，22 年二季度其 各自的成人用户总使用时长同比均有所增长。《金铲铲之战》在所有游戏中 按总使用时长排名第四，自上线后就是国区 iOS 畅销榜 TOP10 的常客，长 期位于畅销榜前段；《暗区突围》于 2022 年 7 月所有游戏中按总使用时长 排名第八。国际市场游戏因海外防疫政策放宽所致用户线上娱乐时间减少， 短期承压。公司于 5 月开启抢先体验的游戏《夜族崛起》在国际市场表现出 色，首月销量达 200 万份；《VALORANT》月活跃账户数和季度流水创新 高，截至近一周，Streamscharts 数据显示，其在海外直播平台 Twich 直播 热度榜上排在第四位，均对收入作出了增量贡献。展望 2022H2，随着公司 海外发行品牌 Level Infinite 陆续推出《幻塔》《Honor of Kings》等精品游 戏，腾讯海外游戏业务或将再进一步。

广告：受监管和宏观经济影响短期承压，但公司商业化场景丰富，我们预 计 2022 年底有望得以复苏。疫情的反复导致互联网服务、教育及金融领域 广告主需求明显疲软。视频号和小程序是微信开放生态的重要流量入口，作 为微信生态的核心纽带。小程序连接企业微信、微信支付、微信搜一搜、微 信公众号等微信平台，更好地连接用户与服务，持续释放商业价值与社会价 值。视频号的上线是打通微信生态的重要一环，增添了一个重要的公域流量 分发入口，将短视频融入微信生态。通过视频号这条“线”进行微信生态内的 串联，可以将流量转化为存量，形成商业闭环，拉动用户需求增长。二者都 是微信生态未来持续发展的重要方向和增量所在。腾讯加快微信生态广告变 现节奏，视频号流量池、小程序生态等都具有较多可开拓的广告位空间。视 频号信息流广告于 2022 年 7 月正式推出，用户参与度已十分可观，总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的 80%，总视频播放量同比增长超 过 200%，基于人工智能推荐的视频播放量同比增长超过 400%，日活跃创 作者数和日均视频上传量同比增长超过 100%。视频号商业化价值空间可 期，有望进一步拓展市场份额并成为广告业务的重要增长引擎，我们预计视 频号广告长期收入有望超过 350 亿元。