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饮料行业可口可乐专题研究：穿越历史，可口可乐赢在何处？2021 年，在经历疫情的第一轮冲击后，可口可乐公司营业收入与净利润实现快速反弹，分别 同比增长 17.09%/26.21%。同年，国际品牌咨询机构 Interbrand 公布年度全球最佳品牌排名， 可口可乐位于第六且为前二十中唯一的饮料公司。纵观历史长河，公司在多个时期亦有为人称 道的经营表现和历史业绩。这不禁令人好奇：①可口可乐是否能代表食品饮料公司中最成功的 经营业态？②公司的历年表现又如何成就了每个时代背景下的可口可乐？③在我国市场上，公 司如何破局又面对着哪些变化？对于以上问题，本文将对通过对公司历史的复盘及当前公司经 营模式的分析以做出详细的解答。

品牌文化塑形、海外扩张、多品牌战略与瓶装权管理为公司穿越历史之盾

可口可乐诞生至今，其发展主要经历了四个时代：①1886-1992 年公司主要完成了初期基本积 累并在瓶装商的推动下实现市场的快速扩容。从 1889 年公司成立到 1905 年瓶装商业务的初 步布局，可口可乐糖浆销量实现从 2171 加仑到 150 万加仑的跃升，期间 CAGR 达 50.48%。 ②1923-1955 年公司通过与广告营销与军需消费的优势完成了国民品牌的塑造。同期，公司通 过随军建造的 64 家海外瓶装厂奠定了可口可乐业务全球扩张的基石。③1955-1997 年，凭借 美元汇率下行的优势，公司海外业务利润占比从 1983 年的 53.96%迅速提升至 1990 年的 80.45%，税后收入在 1988 年突破 10 亿美元大关。品牌方面，公司通过收购及品牌孵化于 1960 年起陆续进入了果汁、咖啡、运动饮料、即饮茶和瓶装水赛道，开启了公司多市场、多品类、 多品牌运营的时代。④1997-2021 年面对两次金融危机，公司在坚持多品牌战略的同时对瓶装 业务开启了新一轮的整合剥离。2018 年起，公司逐步进入轻资产发展模式，固定资产比例从 2012 年的 16.80%下滑至 2021 年的 10.51%，ROE 则从 28.00%提升至 46.20%。综合以上历 史特点，我们发现品牌文化塑形、海外扩张、多品牌战略与瓶装权管理是公司穿越时代的坚盾。

知舍得的本地化策略为可口可乐在我国市场扩张的破局之矛

可口可乐进入中国大陆市场初期以重资金投入（赠送设备、投资生产线等）、少分利换取中方合 作与市场占有率。1992 年起，可口可乐紧跟政策实现生产线快速扩张后，公司资本逐步退出， 大陆业务转向轻资产模式。业务方面，为应对中国市场消费者消费习惯与美国市场的差异，公 司在早期引进可乐、雪碧及芬达后就开始筹划其他细分赛道的布局。同时，公司积极推动新品 本地化、生产本地化、营销本地化。可口可乐亦将产品和公司理念与我国文化元素融合，逐步 成为中华文化对外传播的一种媒介。

回到眼前，产品粘性与轻资产模式驱动公司良性发展形成闭环

可口可乐依托消费者对旗下碳酸饮料产品的强粘性逐步建立起公司的品牌优势，同时，公司凭 借轻资产模式与瓶装商对公司营销及浓缩液原材料的依赖实现大面积扩张。通过良好的现金流 及品牌名誉背书带来的低成本融资，公司得以继续扩大品牌矩阵，以此反哺旗下产品的品牌优 势并形成发展闭环。因此，优质的经营模式和公司在各个时期及多个市场强大的策略洞察力催 生了软饮料这一大赛道的龙头。