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海伦司（9869.HK）研究报告：尽觞于璀璨华灯，酒馆龙头行稳致远。小酒馆的生意卡位夜间消费新业态，意在打造夜店的平民化场景，彰显品类红利。 随着社会工作生活节奏的变化，夜间消费占比逐年提升，2019 年约有 60%的消费 发生于夜间，其中又以服务类消费表现更为景气。我们认为，海伦司创造一种新业 态，实现“夜店的平民化”，是其他夜间娱乐场景的平替。小酒馆生意相较夜店、 KTV、舞厅等场所具有客单价更低、环境更为轻松自由的特性，更加匹配年轻人夜 间消费的需求。小酒馆的生意具有逐步替代 KTV、舞厅等品类的趋势，近年来享 受品类扩张红利。

酒馆行业过去数年间高速增长，虽总量已达千亿，但行业格局仍高度分散，有望在 疫情恢复后迎来加速集中。我国酒馆行业近年来增长显著，行业规模自 2015 年的 844 亿元增长至 2019 年的 1179 亿元，期间 CAGR 达 8.7%。行业开店总数量从 2015 年的 3.5 万家扩张至 2019 年的 4.2 万家，然而市场格局却高度分散，多数 门店形态为单体酒馆，以 2020 年的收入计，酒馆行业 CR5 仅 2.2%；海伦司市 占率排名第一，近 1.1%。对标海外，英国酒馆行业 CR4 为 25.5.%（2019 年）， 日本酒馆行业 CR4 为 15.0%（2017 年）。分拆业态看，国内单体小酒馆模型设计 较为多样，难以保证门店可复制性。因此在高效的门店模型赋能下，中国酒馆行业 头部品牌市占率有较大提升空间。目前海伦司的竞争品牌，如胡桃里、贰麻、Perry’s 等采用不同的产品定价、环境氛围设置，聚焦消费者的不同需求，本质上竞争维度 不同。在经营模式上与海伦司相似的海雾里和猫员外，还在刚刚起步的区域发展阶 段，海伦司相较同业仍有较强先发优势。

海伦司核心竞争力一：以高性价比的产品，精准定位 18-28 岁的年轻客群，提供 无压力的社交空间。在行业格局远未至固化的初期，海伦司选择以低价策略吸引消 费者。海伦司致力于打造年轻人的线下社交平台，店内单瓶酒均价在每瓶 10 元以 内，人均消费 50 元上下，以 275ml 百威啤酒为例，单瓶啤酒售价比同行业低 35%- 67%。以极具性价比的商品，精准锁定核心客群，其中主要包括 1）大学生；2） 消费水平不高的年轻白领；3）下沉城市客群。海伦司以极具性价比的产品，和适 当的背景音乐，成为夜间消费空间运营商。

海伦司核心竞争力二：以强有力的营销，持续为品牌赋能，建立与目标客群之间的 情感纽带。海伦司以打造社交空间为品牌经营目标，因此，建立品牌粘性的核心在 于能否与消费者之间建立起情感纽带。海伦司非常重视内容营销，海伦司 2020 年 推出的“表白系列”和“可乐桶挑战大赛”均成功出圈。海伦司的微信、抖音及微博账 号累计粉丝数已超过 750 万人次，相关话题视频累计播放量超过 10 亿次。海伦司 抖音粉丝数与话题性显著优于同行。

海伦司核心竞争力三：以标准化的运营，打造优秀单店模型，开店空间广阔。海伦 司的单店模型在餐饮类单店模型中表现优秀，具有期初投资少，盈利能力强的特 征。海伦司成熟门店经营利润率达到 27%，高于对标餐饮及茶饮公司。且其期初 投资仅 90 万元，模型更轻。拆分单店模型，下沉市场表现更佳，二、三线城市单 店利润率均好于一线。2021 年全年一、二、三线城市门店经营利润率分别为 0.01%、16.92%、23.25%。疫情期间二、三线城市门店抗风险能力更强，盈利能力显著。 经测算，海伦司第一阶段可支撑 3474 家门店。中长期来看，海伦司有望打造具有 社交场景溢价的啤酒的超市。