2026越南直播电商调查报告.pdf

研究背景与目的

本报告由Asia Plus Inc.旗下Q&Me于2026年4月执行，基于对越南胡志明市和河内245名直播电商买家的定量调查，旨在明确直播电商的用户群体及其使用动机，对比Shopee Live与抖音Shop两个独立购物生态系统，按主要品类在常规电商中的占比进行指数化评估，并为品牌提供渠道布局策略建议。

核心发现

直播购物已成为越南电商主导渠道，活跃用户在线消费总额占比约67%。22%用户为每周一次或更高频率的重度使用者，60%的周度在线购物者同时为周度直播电商用户，表明直播电商已实质性替代传统电商模式。品类渗透极不均衡：时尚（71%）、美妆（67%）、个人护理（58%）渗透率最高；健康补充剂与大型家电尚未有效纳入。

平台与用户画像

Shopee Live吸引57%女性用户，以美妆为主；抖音Shop吸引61%男性用户，聚焦时尚与电子产品。核心用户为25-34岁在职专业人士，30%评论提及晚间居家观看场景。官方品牌账号以50%首选率成为排名第一销售渠道，远超名人博主（28%）和微型网红（11%）。

购买动机与决策路径

72%用户主动搜索产品进入直播，47%观看前已考虑购买但未决定，仅13%为纯粹冲动消费。六大动机模式：最佳价格频道（56%）、代金券堆叠与紧迫性（43%）、恰到好处的时刻与匹配（44%）、亲眼看到才能相信（31%）、KOL可信度（24%）、真实且官方（23%）。价格折扣（82%）、互动性（59%）、实时演示（53%）为直播电商区别于传统电商的核心价值。

战略建议

品牌须确保直播电商定价低于常规渠道；投资于品牌知名度与搜索可见度以建立购买意愿，再通过直播专属促销转化；激活官方品牌账号作为基础渠道；按品类匹配运营格式，避免统一化运营。