如何看待反垄断监管下音乐行业趋势？

回归内容与用户价值。

1. 版权政策与市场演进：从独家垄断到共享共生，2021-2022 年是核心拐点

2015 年，版权整顿元年，开启正版化进程：国家版权局发布《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播 音乐作品的通知》，要求各平台下架未经授权的音乐作品，标志着“版权免费时代”终结。此后，腾讯音乐、网 易云、虾米等平台开始大规模采购正版版权资源，版权逐步成为核心竞争力。 2016–2020 年，独家版权盛行，内容垄断成型：在政策真空期内，腾讯音乐通过与环球、索尼、华纳三大 唱片公司签署排他协议，高价获得大量头部内容版权（如周杰伦、五月天、K-pop 等），并通过二次授权方式 让竞争对手依赖其曲库，造成版权资源高度集中，网易云音乐的大部分音乐都来自腾讯音乐等公司的转授权需 要向其支付许可费用 。

2021 年 7 月，反垄断正式介入，独家协议被叫停：国家市场监管总局对腾讯音乐作出行政处罚，认定其通 过与三大唱片签署独家协议构成不正当竞争，责令其在 30 天内解除独家音乐版权协议，并不得再签署排他性协 议。这一事件标志着“独家版权时代”正式终结，版权进入“非独家共享+窗口期优先”的新阶段。2022 年 6 月《反 垄断法》修订，正式标志着国内独家音乐版权时代结束。

2.反垄断政策后行业变化：腾讯音乐与网易云音乐规模再平衡，回归音乐主业

2021 年后版权回流情况：反垄断政策落地后，网易云音乐陆续通过直签合作恢复头部艺人版权：2021 年 8 月与华纳音乐达成合作，全面恢复林俊杰等艺人曲库；2021 年 11 月与香港英皇娱乐达成合作，获得谢霆锋、 容祖儿、李克勤等全量版权；2022 年起又与索尼音乐、YG 娱乐、SM 娱乐等达成协议，补齐日韩及欧美资源。 2023 年与相信音乐达成战略合作，五月天、刘若英、李宗盛等艺人曲目重新上架；但截至目前，周杰伦的版权 仍由腾讯音乐掌控，网易云音乐尚未获得其完整流媒体播放权，仅在个别数字专辑活动中短期上线部分曲目。 1）反垄断政策后行业变化之一：两大平台的 MAU 空间迎来再平衡，重磅版权回归刺激新增下载，云音 乐增长率领先。根据七麦数据显示，2022 年 1 月 30 日至 2023 年 1 月 20 日间，云音乐的几波下载量高峰由头 部歌手发歌、重要版权回归拉动。如 2022 年 6 月 20 日时代峰峻版权回归、7 月 20 日 YG 回归、2023 年 1 月 1 日相信音乐回归，微博话题均有较高的传播热度。

独家版权时代逐步结束，两家公司的增长战略分化。腾讯音乐的 MAU 小幅下滑趋势 ，而网易云音乐在 2022 年下半年后实现小幅增长。截至 2024 年四季度末，网易云音乐的 MAU 与腾讯音乐的比例增长至 38.76%。

2）反垄断政策后行业变化之二：反垄断促进资源合理分配，促进全行业版权良性增长，版权成本有所降低。 对于版权方而言，独占模式取消后，版权平均售价有所下降，但长期来看，更多采购者入局将促进行业规模增 长；对垄断方而言，非独占结束后，需要更注重打造产品力，为用户带来更佳体验以巩固优势；对其他平台方， 垄断结束后，版权价格短期内或仍居高不下，但原本不利的竞争局势已经发生逆转，未来随着量的上升，平台 将有更大的议价空间；对最上游的音乐人，发行作品将获得更多流量渠道，将促进创作繁荣。 政策变化的成本与竞争影响：独家版权的终结显著降低了版权采购成本，使平台能够将资源投入到中腰部 音乐人扶持与原创内容孵化。同时，版权同质化加剧了竞争，使得运营能力、产品体验和社区生态成为新的差 异化竞争核心。

3）反垄断政策后行业变化之三：从独占到独家首发，版权依然有正当竞争空间。根据 2021 年 7 月国家市 场监督管理总局发布的反垄断案处罚文件，在取缔独家版权模式的同时，允许平台与版权方进行时间受限的独 家合作，与独立音乐人的合作期限不得超过三年，与新歌首发的独家合作期限不得超过三十日。新的窗口期模 式应运而生：即新歌发布的 30 日内，平台方可以与版权方达成合作进行独占。参考海外版权运营模式及相关法 规，这一模式鼓励优质内容与流量资源的互兑，窗口期模式有较大概率长期存在，而非作为特殊时期的过渡。 新政策推出后，TME与时代峰峻、SM 公司达成独家首发合作，形成一家首发，多家跟进的局面。

4）反垄断政策后行业变化之四：监管推动行业回归主业。自 2021 年起，随着独家版权政策被叫停以及直 播业务合规化进入常态化阶段，在线音乐行业的竞争重心重新回归到音乐订阅主业。各大平台的核心增长策略 逐渐由依赖版权垄断转向通过优化付费转化和提升用户价值来驱动增长。 订阅端的增长策略：在订阅业务方面，平台普遍通过会员体系分层（如基础 VIP、豪华 VIP、超级 VIP）、 增加权益组合（如高音质、独家周边、优先听权）以及扩展多元使用场景（如车载音响、智能音箱、可穿戴设 备）来提升用户的付费率与 ARPPU。同时，平台通过增加长音频、播客电台、有声书等非音乐内容，延长用户 停留时长并提升日活跃度，从而进一步促进二次付费。广告业务的转型：广告变现模式由以品牌广告为主的模 式，逐渐转向品牌广告与效果广告相结合，并引入互动任务与激励广告等形式，以提高广告转化效率与用户留 存率。非订阅收入的结构性增长：在非订阅收入方面，版权二次转授权、数字专辑销售、粉丝周边衍生品以及 虚拟应援等业务，成为推动平台收入增长的重要结构性增量来源。

3. 内容与生态差异：版权趋同化，社区与场景成为差异化关键

腾讯音乐：依托 QQ 音乐、酷狗音乐、酷我音乐等多产品矩阵，覆盖移动端、PC 端、车载端和 IoT 设备等 多终端场景，形成全面的用户触达能力。其曲库既包含国际三大唱片的头部版权，也涵盖大量中腰部音乐人资 源，并通过 K 歌与直播等互动功能延长用户停留时长；同时，依托懒人听书与喜马拉雅等长音频内容承接陪伴 场景，增强用户粘性。

网易云音乐：以中腰部与独立音乐人为核心内容来源，通过歌单、评论、话题等 UGC 内容驱动形成独特的 社区文化与内容发现机制。该平台的核心竞争力在于个性化推荐与强社区归属感，使其在用户留存和品牌形象 塑造上具备优势。 汽水音乐：主要聚焦于音乐的曝光、宣发和转化链路，通过短视频与创作者生态快速推动歌曲出圈，并反 哺至播放平台，形成天然的流量入口和爆款孵化机制。 三大平台的内容重心对比：腾讯音乐的优势在于头部版权和场景覆盖完整，网易云音乐的优势在于独立音 乐人资源和沉浸式社区体验，而抖音音乐则凭借流量优势和短视频生态，在宣发与爆款打造方面占据核心位置。

3.4 曲库与用户黏性：曲库趋于同化，用户迁移成本维持壁垒

曲库趋于同化：2021 年 7 月反独家版权政策实施后，各平台曲库的互通率超过 99%，内容差异主要集中在 极少量稀缺版权（如周杰伦等）以及部分新歌在合规窗口期内的短期优先发行权。 2015 年至 2017 年，是中国在线音乐行业“版权独家”的高峰期。腾讯音乐率先与杰威尔续约，拿下周杰伦 曲库，并在 2017 年独家签下环球、索尼、华纳三大唱片，欧美版权领先，还与 YG 等日韩厂牌合作积累资源。 网易云音乐在华语头部和欧美曲库严重缺失，更多依赖独立音乐人和 UGC。整体上，腾讯音乐在华语、欧美、 日韩全面压制网易云音乐。

2018 年，国家版权局推动双方互授 99%独家版权，网易云音乐由此补齐大部分华语和欧美曲库，但腾讯音 乐仍保留周杰伦等稀缺资源。腾讯音乐继续扩展独立版权，网易云音乐则在 2020 年与环球、BMG 等合作，逐 步缩小差距。在日韩市场，腾讯音乐保持 YG、Genie 等合作，网易云音乐开始引入 CUBE 等资源，为后续扩张 铺路。整体上，差距缩小但腾讯音乐仍凭稀缺版权领先。 2021 年监管部门要求腾讯音乐解除独家协议，独家时代正式结束。腾讯音乐虽无法，但凭积累和与索尼、 华研、相信等厂牌的稳定合作，仍在华语市场保持稳固。网易云音乐则借机加速直签，缩小与腾讯音乐差距。 欧美曲库趋于一致，但日韩方面腾讯音乐稳守 YG，网易云尚未补齐三大韩流厂牌，差距仍存。 2022-2024 年间，双方路径分化明显。腾讯音乐继续深耕华语，与相信音乐深化合作，并保持与 YG 的稳 定关系。网易云音乐则在日韩实现突破：2022 年与 SM、YG 合作，2024 年再拿下 JYP，至此集齐韩流三大厂 牌，并与 NBC Universal Japan、B ZONE 合作，补强日系动漫和流行音乐。整体来看，腾讯音乐稳守华语，网 易云音乐在日韩差异化竞争中取得优势。 到 2025 年，版权已全面进入非独家常态，整体曲库差距收窄，但两家仍保持差异化。腾讯音乐依托华语头 部与长尾版权积累，结合腾讯生态的“社交+音乐+直播”优势，继续在华语市场占据最全覆盖；同时在韩语赛道 不仅长期深度合作 YG，还通过持股 SM 娱乐增强绑定，持续巩固 K-pop 资源，缩小与网易云音乐间的差距。 相比之下，网易云音乐凭借近三年集齐韩流三大厂牌，并大幅拓展日系动漫和流行音乐版权，在年轻用户群体 中形成特色吸引力。欧美曲库则因非独家而趋同，双方已无明显差异。

另一方面，虽然曲库重合度变高，但平台仍有深厚壁垒：1）用户迁移成本与替代性：尽管用户在不同平台 之间存在显著的交叉使用现象，但由于歌单、关注关系、历史收听记录以及社区归属感等因素的存在，用户在 不同平台之间的迁移成本依然较高，平台的替代性并不完全。2）场景覆盖差异：在使用场景方面，腾讯音乐的 多终端矩阵在车载和智能设备端的覆盖更为全面，网易云音乐在社区归属与个性化推荐方面的体验更强，而抖 音音乐则侧重于短视频平台的曝光和导流。