音乐平台的收入来源于哪？

会员、专辑、直播、广告，多重模式百 花齐放。

1.在线音乐服务

腾讯音乐的在线音乐服务的收入自 2018 年起一直维持较好的增长态势，从 2020 年的 93.49 亿元 人民币增长到 2021 年的 114.67 亿元人民币(17.99 亿美元)，增长了 22.7%。这主要是受音乐订阅收入强劲增长的推动，并辅以广告收入和长格式音频的增长，尽管数字专辑销售和转授权收入 有所下降。 2022 年第三季度总营收从 2021 年同期的 78 亿元人民币降至 74 亿元人民币，下降了 4 亿元人民 币，降幅为 5.6%。2022 年第三季度，来自在线音乐服务的收入从 2021 年同期的 28.8 亿元人民 币增加到 34.3 亿元人民币，增加了 18.8%。

网易云音乐在线音乐服务收入受益于用户基数和付费情况持续改善，自 2018 年起一直维持较好 的增长态势，2022H1 网易云音乐在线音乐服务实现收入 17.8 亿。这主要是由于会员订阅销售收 入大幅增长。 从收入结构来看，22Q3 网易云音乐在线音乐服务收入占比总收入 41%，在线音乐服务占比在 21 年及之前一直在 50%以上，由于社交娱乐服务收入的大幅增长，到 22 年占比基本维持在 40%。 在线音乐服务的同比增速在 21Q3 开始出现放缓主要系两方面原因所致：一、为扩大付费用户数 量，在线音乐服务会员订阅大力促销及批发出售，导致 ARPPU 下降；二、响应国家政策，整治 饭圈不良风气，实施专辑限购（禁止同一 ID 重复购买），导致销量降低。

近年来腾讯音乐的 MAU 呈现不断下降的趋势，主要原因一方面是在更严格的成本管理下营销支 出的减少，另一方面是其他泛娱乐平台引流导致部分用户的流失。按季度平滑近四年腾讯音乐的 MAU 变动趋势，预计 2022 年其在线音乐服务 MAU 为 5.91 亿。 另一方面，2022 年 8 月，TME 与 Billboard 正式达成深度战略合作，并将携手重磅推出首个中国 音乐国际化发展专项“中国音乐引力计划”，腾讯音乐人将会拥有更多的全球发展机会，有望吸引 更多音乐人及其粉丝向在线音乐平台转移。 预测腾讯在线音乐服务 MAU 在长期空间上仍有可能回升，并以历史最高值 6.53 亿作为其上升天 花板。

21Q3 中国在线音乐市场单平台最高的 MAU 为酷狗音乐的 2.48 亿。根据 Questmobile 统计的 2021 年 10 月 APP 活跃用户重合度数据，网易云音乐与酷狗音乐只有 0.26 亿的重合用户，酷狗 音乐的独占用户数为 2.25 亿。 网易云音乐与酷狗音乐的核心内容差距在 PGC 内容的版权上，若网易云音乐能在反垄断政策的 红利下，克服自身 PGC 版权短板，便有机会以差异化 UGC 内容吸引酷狗音乐的用户。同时，网 易云音乐、酷狗音乐与酷我音乐、QQ 音乐之间也有大量非重合用户，这些用户也都是网易云音 乐的潜在发展对象。

此外，除音乐播放用户，短视频、K 歌、直播等平台的用户也显示出音乐娱乐需求，具备向在线 音乐平台转移的潜力。在综合考虑用户粘性、平台风格差异及腾讯系平台之间的相互引流后，我 们将酷狗音乐与网易云音乐的去重用户总和，即 3.5 亿，作为网易云音乐在当前在线音乐市场的 MAU 潜在天花板，目前仍有近 2 亿的空间。 平滑当前网易云音乐 MAU 增长趋势，预计 2022 年其在线音乐服务 MAU 将达到 1.84 亿，后期 按照缓慢导入趋势测算，在最佳预期状态下，2030 年或有可能达到 3.5 亿。

1.1 会员订阅收入

会员订阅付费率

腾讯音乐 22H1 付费用户数达 0.81 亿人，付费比例为 14%，保持稳步增长。（在线音乐付费用 户数是指该季度每月最后一天会员权益保持活跃状态的用户数的平均值，不包括只购买数字单曲 或专辑的用户）但与 Spotify43%的付费会员占比仍有很大差距。此外，虽然腾讯音乐的付费用户 远高于网易云音乐，但是付费比例低于网易云，且差距在 2022H1 进一步拉大。 网易云音乐 22H1 付费用户数达 0.38 亿人，付费比例为 21%，高于 TME 的 14%，保持稳步增长。 网易云音乐的付费比例高于 TME 也由于阿里达成 88VIP 联合会员合作的助力。

QQ 音乐的豪华绿钻用户享有“会员曲库”、“下载特权”、“会员音质”、“会员音效”四大 核心功能，并附有“铃声特权”、“歌词海报”、“弹幕气泡”、“个性装扮”、“头像挂件” 等会员权益。与网易云音乐的 vip 权益类似。同时 QQ 音乐的超级会员享有“数字专辑免费听”、 “线上演出清晰度”、“线上演出回看”等 26 项独享权益。

但在 VIP 权益方面，各个平台诱导用户会员订阅的核心侧重有所不同。QQ 音乐热歌榜基本上 30%的 歌曲都属于 VIP 专享，侧重以曲库带动充值。 这与腾讯音乐在歌曲版权领域的优势有很大关系，尤其是 QQ 音乐独占了周杰伦和陈奕迅两大天 王的歌曲，很大程度上带动了 QQ 音乐会员的充值。

对网易云音乐来说，免费用户存在很大转投其他免费音乐的可能，只能依赖增强更多会员特权， 以及慢慢培养付费习惯来逐渐引导付费。 网易云音乐黑胶 VIP 目前给用户提供“会员曲库”、“免费下载”、“无损音质”、“鲸云音效” 四大核心功能，并附有“手机铃声”、“历史日推”、“广告特权”、“共享歌单”、“头像挂 件”等会员权益。

在 VIP 权益方面，网易云音乐热歌榜中 VIP 专属歌曲占比低，网易云音乐会员权益策略较为保守 可能系与阿里的 88VIP 合作带来大量流量促成。 网易云音乐黑胶 VIP 自 2020 年 8 月 7 日加入 88VIP 套餐，而阿里 88vip 基数或达 0.5 亿，未来 目标 1 亿。使得付费会员增长只需做好现有套餐用户转化即可，没有太多动力去做额外变现。

在会员订阅费单价上，2021 年网易云音乐黑胶 VIP 连续包月的价格是四大主流在线音乐平台的 VIP 月费中最高的，并不占据价格优势。并且在连续包月订阅上，TME 旗下的三家在线音乐平台 保持了一致的价格。在会员订阅费单价和音乐包订阅上，网易云音乐、网易云音乐、QQ 音乐、 酷狗音乐四家平台给出的价格是完全一致的，体现平台间存在一定的价格牵制。

会员订阅 ARPPU

TME 的在线音乐服务业务的月 ARPPU 在 2022 年前三个季度略有上升，22Q3 为 8.8 元。 在不断改善用户付费进程中，网易云音乐没有过度强调提升单用户价值。网易云音乐重心在于不 断提高用户付费人数，月度 ARPPU 呈现一个先下降后稳定的趋势，2022 年 Q2Q3 维持在 6.6 元 的水平。 海外龙头 Spotify 的月 ARPPU 在 20 年有所下降后在 22 年也略有提升。

会员订阅收入

中商产业研究院研究显示，根据国际经验，人均 GDP 达到一万美元时，文化产业会进入高速发 展时期。人均 GDP 一万美元折合人民币约为月收入 5000 元，则可以以月收入 5000 元以上的用 户群体作为付费会员目标空间群体。CNNIC 于 2020 年 12 月发布的数据显示，中国网民月收入 5000 元以上的比例约为 29.3%，但考虑到腾讯音乐和网易云音乐两平台会存在重合用户，因此， 乐观预期两平台可以转化为付费会员的目标群体的比例为 25%。目前腾讯音乐的会员付费率仅有 14%，按照腾讯音乐在线音乐 MAU 历史最高值 6.5 亿做为天花板的假设计算，付费会员数上限 约为 6.5 亿*25%=1.625 亿。根据 9 元/月的 ARPPU 测算，会员付费空间上限为 1.625 亿 *9*12=175.5 亿元。 网易云音乐同样以前文在线音乐上限 MAU3.5 亿计算，付费会员数上限约为 3.5 亿*25%=0.88 亿。 根据 6.8 元/月的 ARPPU 测算，会员付费空间上限为 0.88 亿*6.8*12=71.8 亿元。

对腾讯音乐来说，首先在歌曲版权上具有领先优势，特别是掌握了周杰伦和陈奕迅这样的天王级 歌手，使得 QQ 音乐很大一部分的付费用户都因为粉丝属性而具有较强的粘性。此外，腾讯音乐 推出的腾讯独有的线上演唱会的项目也在很大程度上吸引了流量，特别是在疫情期间线下演唱会 无法举行的情况下，线上演唱会成为了更多人所期待的演出。例如：时代少年团火力全开无尽夏 演唱会的播放量高达 699.9 万次，并且其中七位团员单人机位的舞台视频是超级会员的专享内容， 每一条的播放量都已超过 100 万。可见，线上演唱会有助于吸引更多用户订阅会员。 但是也考虑到在放开版权后，腾讯音乐将会迎来云音乐的更激烈竞争，除去平台的粘性会员用户 以后，后续的付费用户数的增长率可能会有所减缓，付费会员的结构也将基本保持稳定。腾讯音 乐的月 ARPPU 一直保持在一个较为稳定的状态，预测后续的月 ARPPU 将能在 9 元水平以上。

1.2 广告收入

在广告变现上，QQ 音乐取消了开屏广告，且将原有的评论区广告一并撤下。 酷狗音乐虽然没有外生广告植入，但在开屏、首页、播放页面都会有对自身衍生 APP 及自家相关 产品的广告。 酷我音乐则是在开屏页面就有外生广告及外部链接，但在 APP 内页无明显广告植入。 APP 上的直接广告植入虽然能带来收入，但会给用户带来不好的观感，所以总体上各个在线音乐 平台都没有大量插入广告，广告收入也不构成在线音乐平台的核心收入。

2021 年 7 月工信部发布推进 app 开屏弹窗信息的整治，网易云音乐先是取消了开屏广告和评论 区广告，后来又采取了更规范的开屏弹窗信息呈现方式，广告时间在 5s 内，有明显的跳过按钮， 评论区里的广告可以点击关闭。

1.3 专辑销售收入

截至 2022 年 10 月 19 日，QQ 音乐 2022 年专辑销售的总收入更高，但过半收入由榜单第 1，2 位贡献，这证明得到少数顶流艺人的数字专辑销售权是提高专辑销售收入的核心。尤其是周杰伦 的专辑《最伟大的作品》，起到了极大的拉动作用。网易云音乐 2022 年专辑畅销榜 top20 的销 售总收入为 1.02 亿，在 QQ 音乐与网易云音乐均有售卖的专辑中，QQ 音乐销量更好。 在 QQ 音乐的专辑畅销榜 Top20 中腾讯的平台音乐人只有赵雷，在网易云音乐的专辑畅销榜 Top20 中有赵磊、赵雷、万能青年旅店三位。这说明目前平台音乐人在铁杆粉丝数目上存在短板。

1.4 在线音乐服务收入预测

腾讯音乐得益于销售渠道的扩大以及会员的忠诚度，在线音乐服务收入将会由付费会员数的提高 带动一个较为稳健的增长。 由于双减政策等对于核心广告主营收的打击以及开屏广告监管放严，预计广告收入在 22Q3、22Q4 持续低迷，将从 2023 起逐渐恢复。 自 2021 年 8 月起，响应国家整治不良饭圈文化号召，数字专辑重复购买被明令禁止，将对专辑 售卖收入造成打击，但是随着近期周杰伦、BLACKPINK、Taylor Swift 等超人气歌手及组合的专 辑发售，又将掀起一波专辑的售卖热潮，因此预测 22Q4 起专辑售卖收入将会回升。 综上，预期腾讯音乐在线音乐服务将在 2022 年实现营收 121 亿元，2023 年 133 亿元，2024 年 141 亿元。

由于双减政策等对于核心广告主营收的打击以及开屏广告监管放严，广告收入在 22 前三季度仍 然比较低迷，然而工信部并非要禁止广告而是主张整治，确保广告弹出后有显著的关闭标志并可 以一键关闭，在规范广告界面后，预计广告收入仍能够回升。 自 2021 年 8 月起，响应国家整治不良饭圈文化号召，数字专辑重复购买被明令禁止，将对专辑 售卖收入造成打击，预测 22Q4 起专辑售卖收入将维持一个较低的水平。 对于转授权及其他收入，我们预测随网易平台音乐人的发展会将有一个较为平稳的上涨趋势。 综上，预期网易云音乐在线音乐服务将在 2022 年实现营收 37.85 亿元，2023 年 41.54 亿元， 2024 年 44.51 亿元。

2.社交娱乐服务

2022 年第三季度，腾讯音乐来自社交娱乐服务和其他业务的收入从 2021 年同期的 49.2 亿元人 民币下降 20.0%，至 39.4 亿元人民币。下降主要是由于宏观环境的变化和来自其他平台的竞争 加剧的影响。2022 年 5 月 7 日，中央文明办、广电总局等部门出台《关于规范网络直播打赏、 加强未成年人保护的意见》，禁止未成年人参与直播打赏、限制高峰时段连麦 PK 等，在一定程 度上可能会影响公司的娱乐直播业务。

社交娱乐服务是网易云从 2018 年才开始的新业务，目前主要的盈利模式是直播打赏。在 2022 年 Q3 实现营收 13.8 亿元，同比增长 26%，这主要系付费用户增加及付费率提高促成的。社交 娱乐服务收入在网易云音乐总营收的占比持续提升，在 22Q3 占比总收入 59%，是网易云音乐的 营收增长的重要驱动。

平台直播导流

各个音乐平台的 APP 页面上都带有常规的直播页面进入通道，但除此之外还有很多穿插在 APP 里的直播导流通道。 酷我音乐的首页最上方会提示当前开播的主播；酷狗音乐则是在歌曲播放的时候，在音乐播放器 的右上方用小窗向用户推荐相关歌曲的直播，精准实现用户导流；而在 QQ 音乐中没有明显的直 播导流通道。 通过直播导流能够将一部分在线音乐服务用户同时转化为社交娱乐服务（直播）用户，大幅增加 平台的收入。

付费率

腾讯音乐社交娱乐服务的付费率呈现出围绕 5%上下波动的状态，22Q3 付费用户达到 740 万人， 付费率为 4.8%。TME 提供音乐衍生社交娱乐服务的年限较长，发展较成熟；但 22Q2 网易云音 乐的社交娱乐付费率首次超过 TME，达到 5.4%。 假设 6%为云音乐社交娱乐服务业务的付费率天花板。 网易云音乐社交娱乐服务当前 MAU 潜在天花板为 1.4 亿人，付费率潜在天花板为 6%，则付费用 户潜在天花板为 6%*1.4 亿=840 万人。22Q2 付费用户数目为 129 万，距离潜在天花板尚有 6.5 倍空间。

社交娱乐服务 ARPPU

TME的社交娱乐服务的月 ARPPU 值远低于网易云音乐，原因可能是受到其在线 K 歌业务低 ARPPU 值的摊薄。在未来经济逐步恢复、行业逐步复苏的前提下，预测腾讯音乐的月度 ARPPU 将在付费率保持稳定的同时小幅上升。 网易云音乐社交娱乐服务月 ARPPU 有所下降，主要是由于宏观环境的变化和来自其他平台的竞 争加剧的影响。虽然仍高于 TME 的社交娱乐服务的 ARPPU 值，但该差距在不断缩小。预测网 易云音乐的月度 ARPPU 将在付费率提升的同时基本维持当前水平。

头部主播收入对比

从流量集中度来看，腾讯音乐旗下酷狗繁星头部主播流量较高，网易云音乐旗下头部主播流量较 低。酷狗繁星收入榜前列主播的粉丝数有许多在几十万水平体量，其中最多粉丝数为 502 万；而 网易云音乐 LOOK 直播收入榜前列主播粉丝数大约在几千到几万不等，其中最多也仅为 10.7 万； 相比之下，斗鱼、虎牙等主流直播平台 top30 主播的关注数均在百万以上。