美日运动品牌发展历程回顾

美国和日本均从竞技体育到大众化，美国时尚潮流和专业细分运动崛起，日本精英和极限运动式微，大众和户外休闲运动保持成长。

1、美国运动发展历程：竞技体育→大众休闲体育热潮兴起→篮球和运动时尚崛起→专业细分和多元化发展

1）1924-1970 年：专业运动赛事及产品研发创新实力主导垄断地位

1924 年，阿迪达斯创始人阿道夫和哥哥鲁道夫在德国建立了达斯勒兄弟公司，1928 年，达斯勒兄弟公司的运动鞋首次在奥运会上亮相，1936 年，柏林奥运会上，美国运动员杰西·欧文斯穿着达斯勒兄弟公司的运动鞋勇获4 枚金牌，成为载入史册的事件。1948 年，阿道夫和鲁道夫两兄弟分道扬镳，阿迪把名字和姓氏结合起来，建立了 Adidas 品牌，鲁道夫成立 PUMA 品牌。1954 年，阿迪达斯获得世界杯德国队球鞋供应商资格，德国球队于当年穿着阿迪球鞋获得了冠军。1956年墨尔本奥运会，霍斯特带着阿迪最顶尖的跑鞋到赛场上免费送给运动员。1968年奥运会，当年 85%的冠军都穿阿迪运动鞋。1972 年奥运会所有的官员和近80%的国际运动员穿阿迪达斯。1970 年公司获得国际足联官方用球指定供应商资格。通过顶尖赛事资源营销推广，同时达斯勒兄弟技术上的优势也无可比拟，他们为不同种类的运动项目研发相应的专业鞋款（例如 1940 年制造了全球第一双带有鞋钉的足球鞋）。70 年代之前，阿迪达斯和 PUMA 在运动鞋市场一直处于垄断地位，阿迪达斯在专业竞技赛事的优势明显，因此市场份额更胜一筹。

2）1970-1990 年：美国慢跑和女子运动等大众体育热潮兴起，耐克和锐步反超

50-60 年代后，随着美国进入后工业时代，白领人数增加，许多美国人形成久坐、长期缺乏运动习惯，越来越多人出现肥胖、高血压、糖尿病等疾病。70 年代美国出现经济衰退，美国出现通货膨胀，高失业率和能源危机压力。为改善身体健康状况以及放松身心缓解焦虑不安的状态，叠加广播电视等媒体普及宣传，慢跑运动热潮逐步兴起。在这一过程中，耐克联合创始人比尔鲍尔曼撰写有关慢跑以及如何将其用作健身计划的文章和书籍也成为慢跑运动兴起的间接助推动力。1971 年刚创立的耐克品牌成功把握慢跑热的发展机遇，1972 年耐克推出的华夫饼跑鞋因抓地力强成为爆款。后续公司分别通过赞助传奇巨星普雷方丹，建设自有工厂，投入创新技术研发，先后推出多款高性能避震科技鞋和气垫鞋。1974年《跑步者世界》宣称 Nike Cortez 是美国最受欢迎的长跑训练鞋。阿迪达斯错过慢跑热潮，同时运动赛事营销资源面临同行竞争压力，叠加1978 年创始人阿道夫逝世，阿迪和 PUMA 市场份额被耐克超越。 1972 年美国通过修正提案，女性可以作为运动员参与跑步或马拉松比赛，鼓舞了女性投身跑步运动的热忱。80 年代女子运动热潮兴起，来自英国的锐步进入美国市场并抓住这一机遇，主要定位女性健身及有氧运动，推出创新品类健身服和针对女子消费者球鞋 Freestyle，1984 年 Freestyle 鞋占到了锐步收入一半以上，锐步市场份额在 80 年代超越了耐克。

3）1985-2010 年：专业篮球鞋、运动时尚潮流快速崛起

1979 年耐克 AIR 气垫技术推出及推广到篮球鞋，给耐克篮球鞋科技发展带来极大助力，1984 年耐克签约了篮球巨星迈克尔乔丹，1985 年发布AJ1 篮球鞋，第一年销售额突破 1 亿美金。1989 年，锐步重磅推出 Pump 篮球鞋充气科技，1991年迪·布朗穿着 Pump 篮球鞋夺得全明星周末扣篮大赛冠军，随后锐步因零售管理问题面临市场份额下降。1996 年阿迪达斯与科比达成六年合作，ADIDAS EQT 2000是科比代言的第一款阿迪篮球鞋。

另一方面，在前期嬉皮文化、朋克和摇滚精神等洗礼和积累下，90 年代美国街头文化热潮兴起，滑板文化与 Hip-hop 音乐成为纽约亚文化的核心，1994 年街头潮牌 Supreme 成立，随后街头文化的浪潮从美国传播至全球，深刻影响了消费者鞋服消费的偏好。 篮球鞋科技崛起同时，时尚文化潮流影响下，街头篮球也快速崛起，例如，1993年三个大学毕业小伙创办了传递街头文化的潮酷篮球品牌——And1，1996年FILA为格兰特·希尔推出 Fila Grant Hill II 鞋款（后来以Fila 96 之名被复刻发售）。1992 年，阿迪达斯新任 CEO 德瑞福斯上任，在产品方面，推出equipment系列并优化三叶草标识，重塑专业运动品牌定位和形象；加大布局运动服系列并受到消费者喜爱，将品类从鞋类扩展至运动服，运动服占公司销售50%，并加入更多运动潮流元素，以便和耐克产品区分开；1996 年，阿迪达斯高端运动时尚系列Originals 重磅推出。随着一系列改革优化，公司恢复高增长。PUMA 也由于原来过度扩张导致经营承压，1993 年 Jochen Zeitz 对PUMA 定位做了重新梳理，产品系列介于运动与时尚之间的风格，随后 PUMA 市场份额也迎来了回升。

4）2000 年至今：运动行业进入成熟期，朝专业细分和多元化方向发展

美国运动鞋服行业进入成熟期，复合增长在 5%-8%。美国作为传统竞技体育强国，一方面，传统大众及专业运动品牌耐克和阿迪凭借营销资源和技术创新引领的绝对优势，规模稳坐第一梯队，两者在美国合计的市占率长期保持在20%左右，2024年下跌至 17.5%。而两者相互竞争、市占率此起彼伏，例如2015 年阿迪将2013年推出的 Boost 技术应用于 Ultra Boost 跑鞋上，Boost 的高回弹及抗震性能让阿迪在专业跑步的影响力大幅提升，同年再推 Yeezy 鞋款，迅速风靡全球，专业与时尚双轮驱动阿迪市占率从低谷快速回升。耐克则持续投入鞋中底科技的研发创新，并于 2017 年重磅推出以 PEBA 发泡的鞋中底科技，并加入碳纤维板，回弹效果超过了 Boost，成功通过产品创新引领推动市占率企稳回升。另一方面，专业细分赛道竞争日益激烈，差异化定位和技术优势成为份额增长关键助力。LULU 和 UA 分别从瑜伽运动和专业健身赛道切入，在短时间内迅速成长为在美国市场 50 亿美元零售额的品牌后，由于品类扩张战略导致的定位模糊、技术优势不明显以及专业赛道的激烈竞争，2024 年市占率出现下滑，分别为3.7%和 2.9%。同时，具有技术可见性的硬核户外跑鞋品牌ON 和HOKA 短短几年时间规模翻了几倍，2024 在美国市占率分别达到 1.7%、1.2%。传统时尚运动品牌表现相对不佳，例如 FILA2024 年在美国市占率已经萎缩至0.3%。

2、 日本运动发展历程：从运动多元细分化发展到精英和极限运动式微，经济低迷期大众和户外休闲运动保持成长

在二战结束后，1949 年 4 月，在日本重新获得奥运会参赛资格后，国会体育议员联盟提出了支持奥运会参加的“体育振兴决议”，很快围绕奥运会确立优先支持竞技体育发展的政策。 60 年代初期-80 年代，国民体育运动迅速崛起并朝多元化方向发展。随着战后经济复苏回暖，“文明病”增加导致人们认识到健康重要性、更多妇女成为劳动人群、闲暇时间增加等催化大众体育热度。1961 年日本颁行《体育振兴法》，随后在多部门政策推动下，社会体育设施大幅增长。一方面，竞技体育得益于政策支持和财政投入，1964 年后的三届奥运会均取得亮眼成绩。另一方面，滑雪和高尔夫产业也快速崛起，1）滑雪：日本札幌冬奥运会（1972年）、日本长野冬奥运会（1998 年）等全国、世界赛事的成功举办，推动日本冰雪运动崛起，1980 到 1998 年长野冬奥会期间滑雪爱好者从每年700 万人升至每年 1800 万人。2）高尔夫：1957 年，日本政府宣布全日本的高尔夫球场数量要升至 116 座。

1957 年-1961 年，高尔夫运动在新兴中产阶级掀起热潮，60 年代末电视上开始转播高尔夫赛事，吸引更多中产阶级职员兴趣。70 年代中后期-80 年代后期，日本竞技体育成绩走弱，而进入全民商业体育大发展时期，各类细分运动热潮达到顶峰。随着老龄化社会发展保障费用财政占比扩大，1977 年财务部开始缩减奥运经费投入，竞技体育成绩开始走下坡路。但同时政府在政策上支持商业体育发展，1976 年起 10 年间建造了10 万余座体育设施，民间体育设施增长最快，1988 年成人体育行动率达到77%。80 年代末-90 年代初在泡沫经济带来的财富增长效应以及余暇文化生活追求下，各类细分运动得以蓬勃发展，精英运动高尔夫、极限运动滑雪和休闲运动保龄球的产业规模均达到高点，同时健身俱乐部、运动自行车、登山露营均快速增长。90 年代初至今，经济进入低迷期，精英运动式微，大众运动和户外休闲运动保持成长。高尔夫、滑雪、保龄球在 90 年代初达到顶峰后，随后受到日本经济进入低迷期、人口老龄化等影响，1992-2019 年相关产业规模分别累计下降46%、75%和65%。与此同时，跑步、散步、综训等运动的人群渗透率提升，1992-2019年日本整体体育产业持续下降，但健身俱乐部、登山露营、运动自行车、运动鞋、运动服分别增长了 55%、104%、79%、68%和 32%，大众运动和户外休闲运动保持成长趋势。从日本运动鞋服品牌格局看，头部品牌市占率整体稳中有进，阿迪、耐克持续领跑，北面和新百伦同样发展迅速，市占率近十年分别提升2.4%、2.4%和1.9%，本土品牌美津浓市占率经长时间下滑后自 2022 年以来逐步摆脱颓势，已恢复至将近 10%。