商贸零售行业基本面、平台消费与特征总结

行业基本面平稳发展，可选消费有所分化。

2025年1-5月社会消费品零售总额20.32万亿元，同比+5.0%。其中，商品零售额18.04万亿元，同比+5.1%；餐饮收入2.28万亿元，同比+5.0%。整体商品消费延续低位复苏的趋势，未来居民消费能力和消费信心仍有进一步修复的潜力。

从限额以上单位商品零售额看，必选品类增长良好。1-5月，粮油食品/饮料/烟酒类分别同比增长13.0%/0.2%/6.7%。可选消费增速分化，化妆品类同比+4.1%，服饰鞋帽类同比+3.3%，整体表现平稳。金银珠宝类同比+12.3%，受去年同期相对低基数及金价持续高位助推。家器和音像器材类同比+30.2%，其中5月单月同比+53.0%，受益以旧换新等政策刺激表现较好。

1-5月，限额以上零售业单位中便利店、专业店零售额同比分别增长8.5%、6.3%，表现较好。超市零售额同比增长5.7%，受益于居民对粮油等必选品类的刚性需求，以及行业自身“调改潮”深度转型变革。据公司官方微信公众号，如永辉超市2025年6月正式亮相全国第100家胖东来模式调改店，标志着调改之路正式迈入规模化阶段；步步高16家标杆调改店实现春节旺季销售额同比增3-6倍、客流提升超300%。

以可选消费为主的百货渠道及品牌专卖店受2023年高基数影响，2024年全年表现相对承压；而2025年1-5月仍受消费力持续承压影响，延续弱复苏状态，社零销售额分别同比上升1.3/1.8%。同时折扣零售因同质化竞争加剧所有放缓，奥特莱斯增速从2022年的11%回落至2024年的4.5%，但仍好于百货行业。

线上各平台消费稳健，呈现三足鼎立格局。线上消费增速虽有所放缓但仍好于消费大盘整体。2025年1-5月全国网上零售额同比+8.5%，较去年同期12.4%的高基数增速有所放缓。其中，1-5月实物商品网上零售额同比+6.3%，占社会消费品零售总额的比重为24.5%，吃类、穿类、用类商品分别增长14.5%、1.2%、6.1%。在促销活动与国补政策影响下，线上消费增速跟随消费大盘逐月提升，1-5月线上销售额占社零整体比重维持在24%左右。

电商三大平台整体表现回温。据久谦数据，单Q1天猫/京东/抖音分别实现增速3.1%/23.2%/36.1%，合计GMV实现增速18.7%，创下近两年来增速新高，天猫结束负增长，京东受益3C家电国补实现复苏，抖音继续保持内容电商领先优势；单5月三大平台共实现收入增速12.3%，春节、618大促带动核心品类增长显著。目前来看天猫、抖音、京东逐渐形成三足鼎立局势，2025Q1天猫以35.9%占比略居领先，抖音在双位数增速下持续扩张，收入占比达33.1%，较去年同期提升4.3pct。

2025年上半年消费特征：多因素导致消费企业持续分化。2025年上半年的消费市场分化仍是关键词，甚至同一行业内的企业会有极为不同的业绩表现，我们认为核心在于内外部消费市场的剧烈变化下，企业对于新商业环境组织应对能力差异明显，即是否具备洞察新变化的能力，以及洞察后能否及时调节企业增长模式，以实现成长换挡。

内需市场：今年以来的新消费板块企业，均是在对新的消费需求洞察后，从品质、情绪价值和实用痛点三个维度实现了产品的升级创新，从而带动了品牌溢价的逆势提升，再依托兴趣电商、内容营销等新杠杆工具，实现了规模逆势扩张。

外需市场：出海企业同样有在关税问题的扰动下仍实现加速扩张的企业。核心是部分公司过去积累下具备产品差异化竞争力，用厚实的产品毛利抵御关税、运费等费用端的扰动，并通过本地化的渠道布局，实现多元化区域的开拓。