中国潮玩市场规模、驱动因素、产业链及集中度分析

我国潮玩市场快速扩容，优质企业有望强者恒强。

1. 多因素驱动中国潮玩市场快速扩容

多重因素推动中国潮玩市场规模不断扩大，行业处于快速成长期。潮流玩具（潮玩） 是以潮流文化为核心，融合了艺术家和设计师设计制作的玩具，通常具有强视觉辨识 度、限量发售机制、跨界联名属性等特征。潮玩的形式包括盲盒、手办、玩偶、艺术 玩具、组装玩具和拼搭套装等。近年来中国潮流市场规模迅速扩大，根据中商产业研 究院的数据显示，2020-2024年中国潮玩市场规模从229亿元增长至763亿元，CAGR为 35.11%。此外，根据弗若斯特沙利文预计，到2025年，中国潮玩市场规模将增加至926 亿元，其中，盲盒作为核心品类，占比将达到38%，其次为组装和拼接玩具/手办/玩 偶/艺术玩具，分别占比19%/14%/8%/8%。

我们认为，潮玩市场的快速扩容受多种驱动因素的影响：1）我国居民可支配收入逐 年增长，消费结构从生存型消费往享受型、精神型消费扩展；2）年轻群体对情绪价 值需求的增加，例如消费者通过购买玩偶盲盒，并将其佩戴于包包或摆放于家中，将 对虚构角色的喜爱转化为可触摸的实体寄托，把购买喜爱角色的盲盒、玩偶当成是对 自我的“奖励”，以此获得满足感、愉悦感；同时，把购买到的潮玩产品与朋友进行 交流分享，或者分享到社交平台，以此满足社交需求；3）潮流文化与优质IP的兴起， 例如泡泡玛特独创的Labubu凭借其大眼、尖牙的形象受到消费者的喜爱，并在Lisa、 蕾哈娜等明星晒出收藏款后爆火社媒平台，掀起一阵购买与收藏的潮流；4）线下消 费场景与渠道的推动，近年来潮玩线下门店快速增加，知名的潮玩线下店泡泡玛特、 TOPTOY、X11、乐高、九木杂物社等，其中，2022-2024年泡泡玛特门店数从329家增 加至401家，TOOPTOY从117家增加至272家，九木杂物社从489家增加至741家。

2. 行业竞争激烈，头部企业有望实现强者恒强

潮玩产业链上游议价能力强，下游拥有优质IP的渠道商具备话语权。产业链上游是IP 供给和运营商，负责对IP进行设计、授权、再创作等，是潮玩产业链的价值基础。IP 分为内容IP和形象IP，形象IP大部分由企业自主开发和运营，内容IP多源自于游戏、 动漫、小说、电影等。IP供给商可以将IP授权给下游的玩具商，以此赚取授权费，优 秀的IP议价能力强。中游是潮玩产品制造和生产商，负责潮玩的工业设计、建模、制 作和包装等，生产商依赖规模化生产降低成本。下游是终端零售商，包括线上电商平 台、潮玩集合店、二手平台等，拥有多个优质IP、独家IP的渠道商话语权重。

行业竞争激烈，企业新注册数量呈现爆发式增长。2020-2024年，我国潮玩企业新注 册量持续高速增加，新增数量从418家跃升至8543家，五年激增20倍。尽管同比增速 从2021年峰值287.32%逐步回调，但2024年仍保持30.27%的双位数增长。2025年上半 年新增潮玩企业4670家，行业竞争激烈。

我国潮玩市场较为分散，市场集中度有提升空间。根据前瞻产业研究院的数据显示， 2021年日本潮玩行业市占率排名前三的分别是万代（25%）、多美（15%）、乐高（5%）， CR3为45%，行业存在头部效应。对标日本潮玩行业，中国潮玩市场相对较为分散，市 占率排名前五的分别是泡泡玛特（13.60%）、乐高（7.5%）、Hot Toys（2.6%）、万 代（1.4%）、孩之宝（1.3%），CR3/CR5分别为23.7%/26.4%，仍有较大提升空间。 潮玩行业呈现“本土新锐领跑增量、国际巨头主导存量”的竞争态势。泡泡玛特以盲 盒玩具为核心，依托The Monster、Molly、Crybaby等IP系列实现营收的快速增长。 2024年，泡泡玛特营收为130.38亿元，同比激增106.92%；卡游凭借奥特曼、蛋仔派 对等IP异军突起，2024年营收实现100.57亿元创下同比高增速（同比+277.81%）。布 鲁可深耕拼搭类玩具，2024年实现营收22.41亿元（同比+155.61%）；名创优品旗下 TOP TOY营收9.84亿元（+44.70%），乐自天成营收6.3亿元（+30.65%），反映国内潮 玩新锐企业快速扩张，跑马圈地。国际巨头中，乐高积木2024年全球营收827亿元 （+12.76%），万代南梦宫营收约520亿元（+6.07%），规模绝对领先但增速显著低于 本土头部。

覆盖全产业链、具有强IP资源、渠道布局广泛的潮玩企业有望实现强者恒强。以日本 最大的潮玩企业万代为例，万代深耕潮玩全产业链，旗下拥有高达、龙珠、海贼王、 奥特曼等知名IP和深厚的粉丝基础，同时，万代积极在全球范围内拓展门店，以强大 的IP和市场渠道占领消费者心智。此外，日本潮玩企业三丽鸥同样拥有一众知名IP， 包括Hello Kitty、美乐蒂、酷洛米、双子星、大耳狗等，覆盖不同层次消费者的喜 好，并且建立了广泛的授权合作，与厂商共同开发玩具、服装、文具等品类的产品， 并拓展空间授权业务，覆盖主题餐厅、饮品店、乐园等，多领域渗透营销。对标日本， 潮玩龙头往往布局IP运营、产品设计、渠道销售等全产业链，这种模式不仅可以降低 成本、提升效率，还能更好地把握产品生命周期，快速相应市场需求。同时，龙头企 业具备强大的IP孵化和运营能力，丰富的IP资源能很好地覆盖各个层次消费者的需 求，并通过各类营销手法延长IP的生命周期，实现IP价值最大化。在渠道方面，潮玩 龙头通常建立了广泛的销售渠道，并实施全球化战略，以多元化的市场分散单一市场 风险。我们认为，覆盖全产业链、具有强IP资源、渠道布局广泛的潮玩企业有望实现 强者恒强。