潮玩市场规模、产业链、供需及出海展望分析

泛娱乐近2万亿，泛娱乐产品超1500亿，潮玩近900亿。

根据沙利文和灼识咨询，泛娱乐行业2024年预计近2万亿市场，19-24年CAGR近14%。泛娱乐行业包括数字娱乐（游戏/动漫/直播等）、产品 （包括玩具/书籍/文具/服装等），线下活动（包括电影/网咖/主题公园等），近5年CAGR分别是15%、12%、10%。 根据灼识咨询，泛娱乐产品行业2024年预计超1500亿市场，19-24年CAGR近12%。泛娱乐产品包括玩具/文具/服装等，近5年CAGR分别是12%、 24%、9%。 根据灼识咨询，潮玩市场2024年市场规模预计近900亿元，19-24年CAGR为12%，预计未来3年CAGR为14%，2027年达到近1300亿元。

潮玩运营的天花板是塑造IP，可以通过授权和改编打开除了产品销售以外更大的市场空间。 根据沙利文，IP授权市场2024年预计1561亿元，近5年CAGR 13%。IP授权包括商品授权和空间授权，商品授权指IP拥有人允许授权方基于IP开 发及销售品牌产品，比如瑞幸咖啡联名泡泡玛特等，空间授权指以IP为概念进行主题活动或空间装饰（如展会、展览、主题店及主题公园），比 如迪士尼乐园、泡泡玛特城市乐园等。 根据沙利文， IP改编市场2024年预计5867亿元，近5年CAGR 14%。IP改编形式包括数字游戏、电影、剧集及电视节目、动画片等，比如泡泡 玛特梦想家园手游，乐高大电影等。

潮玩产业链基本由IP版权方、IP运营方、IP授权方、供应链工厂、终端零售商5个核心部分构成。IP版权方主导IP创作，IP价值越高，稀缺性 和壁垒越高，IP运营方负责IP商品设计研发运营，常见IP版权方同时承担运营方和授权方角色，IP授权方分离通常出现在海外市场拓展，供 应链工厂为产业链价值量最低环节，因而IP运营方大多采取代工形式，终端零售商负责产品销售和用户触达，强势零售商可上溯到IP运营环 节，部分IP运营方也会采取直营模式以延伸零售业务。

潮玩产业链由5个部分构成：1）IP版权方：高壁垒环节，以影视/游戏等公司为主，授权业务为纯利生意，但考虑IP创造成本，普遍毛利率在 30-40%，净利率在5-15%之间；2）IP授权方：中国主要是羚邦/木棉花muse/阿里鱼等（IP主要来自日本)，以羚邦为例，毛利率接近50%， 净利率在10%；3）IP运营方：产业链核心环节，产品间差异较大，毛利率在30-70%不等，净利率在5-30%不等，同时担任IP版权方和运营 方的公司为奥飞娱乐/阅文集团/米哈游/泡泡玛特/阿里影业；4）供应链工厂：京华激光为卡游代工厂，毛利率31%/净利率14%；5）零售商： 同时担任IP运营方和零售商的为名创优品/泡泡玛特/52TOYS，以名创优品为例，毛利率接近40%/净利率16%。

需求端：中国人均GDP 2019年超1万美元，正处于精神消费时代起点。全球文化创意产业起源符合经济学“人均1万美元”指标，这是指当 人均GDP 突破1万美元时会迎来行业加速，1913年美国人均GDP达1万美元后迎来好莱坞电影黄金时代，1930s 丹麦人均GDP突破1万美元 后乐高诞生；1960s日本人均GDP 突破1万美元后，动漫行业崛起。全球潮流玩具产业，作为文化创意的一个分支，最早起源于20世纪90年 代，在中国香港、日本、美国同时蔓延，这三个地区是潮玩行业成熟地域代表。

供给端：中国优质游戏、动画、小说频出，国产IP崛起。以游戏为例，2024年中国自研游戏国内销售收入2607亿元/同增1.7%，海外销售收 入186亿美元，同增13.4%，创新高，《黑神话：悟空》贡献重要增量，并获得24年TGA最佳动作游戏和玩家之声，近年优质国产游戏包括 腾讯《和平精英》/《王者荣耀》等，米哈游《原神》，网易《第五人格》/《蛋仔派对》，乙游也逐渐破圈，包括叠纸《恋与制作人》/《恋 与深空》/《无线暖暖》,腾讯《光与夜之恋》等。除游戏外，优质国产动漫包括《天官赐福》/《哪吒》/《大圣归来》等；优质小说包括《盗 墓笔记》/《流浪地球》/《三体》等。以上大部分IP授权谷子产品已面世，根据易观调研，玩家对于国内原创IP收藏玩具增购意愿排名靠前。

全球治愈和怀旧需求同样旺盛，中国潮玩出海广阔。根据艺恩，全球治愈市场稳步增长，2027年预计达到8.47万亿美元规模，放松、减压及 身心疗愈是消费者最看重的体验，中国潮玩企业依靠优质IP/产品/供应链出海空间广阔。 欧美Kidult掀起潮玩购买热潮。Kidult由Kid和Adult组合而成，指童心未泯的成年人，通常表现为偏好消费玩具、动漫等，喜欢怀旧童趣。全 球卫生事件期间推动了玩具行业繁荣，根据美国一项调查，从2021年6月-2022年6月，Kidult购买了美国市场24%的玩具，并贡献了玩具市场 销售增长的2/3，12 岁及以上的玩具销售份额自2017年以来几乎翻番。而这个热潮在2024年得以延续，美国近50%的18岁以上的购物者在过 去一年为自己购买玩具，18 岁以上购物者在24Q1玩具销售占比历史上首次超过了学龄前儿童（3-5岁）。