潮玩产业链、市场规模、供需与出海分析

潮玩行业的产业链可以分为上游的 IP 打造与运营、中游的生产与制造以及下游的销售与售后三个主要 环节。

一、潮玩产业链分析

1.IP 打造与运营

IP 是潮玩产业生态最重要的部分，贯穿在产业链的各个环节，主要包括内容 IP 和形象 IP 两大类。1） 内容 IP 多源自于动画、漫画、游戏、小说、影视剧等作品，通过故事情节塑造立体的 IP 形象。多数内 容 IP 已经积累了一定的粉丝基础，极大地降低品牌开发产品、运营 IP 的风险。但内容 IP 的版权掌握 在其出品方/代理方/运营方手中，IP 授权往往是非独家性的，同时还有授权时间限制。2）形象 IP 多由 独立设计师/艺术家或企业内部设计师创作，不基于故事情节等内容塑造 IP 形象，而是由创作者赋予其 身份与背景，并传递相关理念。由于没有内容支撑，形象 IP 需要找到与消费者产生共鸣的独特方式， 还需要品牌方、运营方持续地曝光与炒作。

2.潮玩生产与制造

在原始 IP 设计完成后，需要进行潮玩属性再设计并制作打样模型。在正式制造环节，潮玩企业可选择 外包给第三方工厂进行批量生产。

3.潮玩销售与售后

在销售方面，线上+线下渠道“双轨并行”已成常态，线下渠道主要包括潮玩连锁、精品百货店、机器人 商店、抓娃娃机、扭蛋机以及潮玩展会等，线上渠道主要包括综合电商平台、社媒平台等。在售后方面， 随着潮玩市场的逐渐扩大，二手交易市场规模也逐步上升，潮玩改造等业务也应运而生。 目前国内潮玩企业大致可分为以下三类：1）产业链一体化平台，覆盖 IP 打造与运营、设计生产、销售 全流程，如泡泡玛特、52TOYS、TOPTOY 等；2）品牌商，主要覆盖上游 IP 打造与运营环节，如十二 栋文化、寻找独角兽等；3）渠道商，主要覆盖下游销售环节，如酷乐潮玩、九木杂物社等。

中国潮玩行业集中度仍相对较低，泡泡玛特处于领军地位。随着潮玩从小众爱好转变为时尚潮流，不断 扩大的消费群体和市场潜力吸引了越来越多的竞争者加入角逐，目前中国潮玩市场的主要参与者有泡泡 玛特、乐高（丹麦）、HOTTOYS（中国香港）、万代（日本）和孩之宝（美国）等国内外企业。据泡 泡玛特招股书和名创优品招股书援引的弗若斯特沙利文数据显示，近年来中国潮玩行业集中度逐步提升， 市场 CR3 市占率从 2019 年的 19.5%提升至 2021 年的 23.7%，其中，泡泡玛特市占率位居第一，从 2019 年的 8.5%提升至 2021 年的 13.6%；但对比相对成熟的日本潮玩市场来看，目前中国潮玩市场集 中度仍较低，2019 年日本潮玩市场 CR3 集中度达 48.0%，远超国内。

二、市场规模：潮玩 IP 外延，授权市场超 1500 亿，改编市场超 5000 亿

潮玩运营的天花板是塑造 IP，可以通过授权和改编打开除了产品销售以外更大的市场空间。 根据沙利文，IP 授权市场 2024 年预计 1561 亿元，近 5 年 CAGR13%。IP 授权包括商品授权和空间授 权，商品授权指 IP 拥有人允许授权方基于 IP 开发及销售品牌产品，比如瑞幸咖啡联名泡泡玛特等，空 间授权指以 IP 为概念进行主题活动或空间装饰（如展会、展览、主题店及主题公园），比如迪士尼乐 园、泡泡玛特城市乐园等。

根据沙利文，IP 改编市场 2024 年预计 5867 亿元，近 5 年 CAGR14%。IP 改编形式包括数字游戏、电 影、剧集及电视节目、动画片等，比如泡泡玛特梦想家园手游，乐高大电影等。

三、产业阶段：中国正处于精神消费时代起点

（1）需求端。中国人均 GDP2019 年超 1 万美元，正处于精神消费时代起点。全球文化创意产业起源符合经济学“人均 1 万美元”指标，这是指当人均 GDP 突破 1 万美元时会迎来行业加速，1913 年美国人均 GDP 达 1 万美元 后迎来好莱坞电影黄金时代，1930s 丹麦人均 GDP 突破 1 万美元后乐高诞生；1960s 日本人均 GDP 突 破 1 万美元后，动漫行业崛起。全球潮流玩具产业，作为文化创意的一个分支，最早起源于 20 世纪 90 年代，在中国香港、日本、美国同时蔓延，这三个地区是潮玩行业成熟地域代表。

（2）供给端。中国优质游戏、动画、小说频出，国产 IP 崛起。以游戏为例，2024 年中国自研游戏国内销售收入 2607 亿元/同增 1.7%，海外销售收入 186 亿美元，同增 13.4%，创新高，《黑神话：悟空》贡献重要增 量，并获得 24 年 TGA 最佳动作游戏和玩家之声，近年优质国产游戏包括腾讯《和平精英》/《王者荣 耀》等，米哈游《原神》，网易《第五人格》/《蛋仔派对》，乙游也逐渐破圈，包括叠纸《恋与制作 人》/《恋与深空》/《无线暖暖》,腾讯《光与夜之恋》等。除游戏外，优质国产动漫包括《天官赐福》 /《哪吒》/《大圣归来》等；优质小说包括《盗墓笔记》/《流浪地球》/《三体》等。以上大部分 IP 授 权谷子产品已面世，根据易观调研，玩家对于国内原创 IP 收藏玩具增购意愿排名靠前。

谷子店开启全国加速开店周期，终端销售反响热烈。根据雷报不完全统计，目前全国头部二次元零售商 品牌累计开出门店 1022 家，包括卡游、潮玩星球、暴蒙等，若包括名创优品、The Green Party 等零售 集合店，以及 TOPTOY、酷乐潮玩等潮玩零售店，预计全国二次元周边门店至少近万家，核心第一梯队 城市为上海、北京、成都。谷子店这两年在快速开店期，也与商业地产急需引入新业态修复客流有关， 以酷乐潮玩为例，2023 年新开 60+门店，2024 年拓店计划高达 80-100 家。谷子店快速开店同时终端 销售反响热烈，以上海百联 ZX 创趣场为例，2023 年 1 月开店，平日客流达 2-3 万，节假日客流达 5-6 万，增加了 3-8 倍，截至 24 年中，累计客流超 1500 万人次，销售额超 5 亿元。根据虎嗅，谷子店综合 毛利率为 35-40%。

四、中国潮玩出海蓄势待发

1.中国潮玩出海三大目标市场

中国潮玩企业也正在积极开拓国际市场，就目前的出海情况来看，主要有东南亚、日韩、欧美三大目标 市场：

（1）东南亚。近年来经济发展速度快、互联网渗透率高，且年轻消费者对于新鲜的潮玩文化接受度较高，加上华人占 比高、消费喜好相似等优势，东南亚成为我国潮玩企业出海的重点区域。从 IP 特点来看，东南亚消费 者对全球知名度高的欧美日系 IP 及独立艺术家尤其是本土艺术家设计的潮流 IP 接受度都较高。 与欧美不同，东南亚国家由于经济水平提升，物质生活更加丰富，正处于精神消费时代开启前夜。

（2）日韩。受发达的动漫及娱乐产业影响，日韩两国潮玩市场相对成熟，影响力辐射全球。从 IP 特点来看，日韩 两国潮玩更多依托于动漫作品、电视剧及 K-pop 等故事性和文化属性强的 IP，且本土竞争者众多、潮 流更新迭代速度快。

（3）欧美。全球体量最大、消费群最为成熟、竞争最为激烈的潮玩市场，具有深厚的粉丝文化沉淀，忠诚度和黏性 强，且由于东西方文化差异，欧美潮玩市场壁垒比东南亚和日韩市场更强。从 IP 特点来看，欧美市场 以超级英雄、科幻类电影、体育赛事等展现力量、挑战极限精神的 IP 以及街头文化 IP 为主。 欧美 Kidult 掀起潮玩购买热潮。Kidult 由 Kid 和 Adult 组合而成，指童心未泯的成年人，通常表现为偏 好消费玩具、动漫等，喜欢怀旧童趣。全球卫生事件期间推动了玩具行业繁荣，根据美国一项调查，从 2021 年 6 月-2022 年 6 月，Kidult 购买了美国市场 24%的玩具，并贡献了玩具市场销售增长的 2/3，12 岁及以上的玩具销售份额自 2017 年以来几乎翻番。而这个热潮在 2024 年得以延续，美国近 50%的 18 岁以上的购物者在过去一年为自己购买玩具，18 岁以上购物者在 24Q1 玩具销售占比历史上首次超过了 学龄前儿童（3-5 岁）。Jellycat 快闪活动全球爆火也印证了这一点。

2.全球治愈和怀旧需求同样旺盛，中国潮玩出海广阔

根据艺恩，全球治愈市场稳步增长，2027 年预计达到 8.47 万亿美元规模，放松、减压及身心疗愈是消 费者最看重的体验，中国潮玩企业依靠优质 IP/产品/供应链出海空间广阔。 背靠优质供应链和产品设计逐步优化，中国潮玩公司快速崛起。中国潮玩公司陆续出海，包括泡泡玛特、 名创优品、52TOYS，寻找独角兽，卡游，布鲁可等。