东南亚各地区美妆消费情况如何？

东南亚消费需求分层，高中端品牌皆有潜力。

1.新加坡：中高端品牌占据主流，功效护肤国货有望打入市 场

新加坡是东南亚唯一的发达经济体，其综合国力和经济规模远超东南亚其他国家，处 于世界领先水平。世界银行数据显示，新加坡快速从疫情扰动中恢复，2021 年经济呈现 爆发式回暖，国内生产总值（GDP）为 4341.1 亿美元，GDP 增速达到 24.21%，创 10 年 来新高。在全球经济放缓的大背景下，2022 年新加坡 GDP 打破下滑预测，达到 4984.7 亿美元，该年 GDP 增长率为 14.83%，2023 年 GDP 为 5014.3 亿保持增长，凸显新加坡 经济韧性与可持续性。

新加坡中高端消费群体庞大，低通胀下消费力进一步增强。据新加坡经济发展局数据 显示，成人扫盲率高达 97.6%，超过 50%的员工为高技术人才，劳动力英文水平位列亚洲 第一。人才吸引与可持续人才发展形成明显的良性循环，形成庞大中高端消费群体。CPI 水平上，新加坡 2014-2020 年 CPI 保持在低位，2021 年以来有所爬升，后呈现下降趋势， 整体看通胀较为温和，消费力得到进一步体现。

新加坡美妆个护市场规模稳步增长，中高端品牌占市场主导。据欧睿国际，2024 年 新加坡美妆和个护市场规模达到 21.15 亿新元，预期 2029 年将达到 27.63 亿新元，除受 疫情冲击的 2020 年，近 5 年基本保持稳定的 3%-6%的增速。 新加坡消费者注重品牌和产品的质量，喜欢高档护肤品和彩妆，目前新加坡美妆市场 上皆为大众熟悉度较高的欧美日韩中高端品牌。2024 年，市占率前五的品牌分别是 MAC （3.2%），ChristianDior（5.8%），香奈儿（5.6%），植村秀（3.9%），巴黎欧莱雅 （3.7%）。在新加坡，美容和个人护理市场呈高度分散的竞争趋势，消费者对于品牌忠诚 度逐渐下降。

新加坡四季高温潮湿，室内外温度差异导致混合皮人群居多，护肤功效性至关重要。 消费者注重皮肤的补水保湿和防晒修复，闷热潮湿的环境使得消费者不能接受黏腻肤感的 产品，主打高浓度美肌成分和轻盈无负担使用感的精华水受到了新加坡消费者的青睐。在 新加坡，消费者倾向于寻找具有高效性的产品，以成分为导向的产品定位需求开始展现。多种美容和个护产品开始添加透明质酸、烟酰胺等知名成分，医学美容产品扩大了皮肤护 理产品的范围。

华人占比多，具备相似文化背景，肤质相似能够复用国内配方。新加坡是一个多元文 化的国家，作为三大种族之一的华人群体在新加坡占 74%的比例，对于中国的美妆品牌有 着相对较高的接受度和认知度。这也意味着那些在中国国内较为知名在新加坡市场推广会 更容易受到关注。并且大部分新加坡人的肤质与中国人相似，这意味着中国品牌的产品配 方可以直接复用，无需进行大规模的调整。这不仅为品牌在新加坡市场推广节省了研发的 开支和时间，同时也提高了产品与目标消费者之间的契合度。

新加坡消费者线上购物习惯逐渐养成，网购需求逐渐攀升。得益于新加坡出色的互联 网基建，整体互联网覆盖率高达 84%，网购用户渗透率达到 73%，购物习惯已养成。截 至 2024 年，Shopee 是新加坡用户访问量最大的电子商务网站，每月访问量约 1321 万。 紧随 Shopee 之后的是 Lazada 和亚马逊，分别有大约 615 万和 504 万的月访问量。阿里 系 Lazada 和腾讯系 Shopee 与国内的天猫，在产品和品牌的运营逻辑上都有相似之处，而且对品牌的扶持力度也非常大。因此相比之下，新兴国货品牌更容易入驻 Shopee 和 Lazada。 TikTok 渠道也日益受到重视。随着 TikTok 在东南亚拓展电商业务，在 TikTok 上发现 和购买新产品也已经成为当地的一种新消费趋势，特别是美妆个护产品已成为东南亚 TikTok Shop 上最受欢迎的类别之一。

新加坡网民社交媒体粘性强，社交电商经济为品牌引流和转化提供契机，有效促进广 告营销。据 Shopee 统计，新加坡网民平均每天花 7 小时上网，社交媒体的每天浏览时间 超过 2 小时，人均拥有 8.8 个社交平台账户。在网民中 Facebook, Instagram 与 Tiktok 最 受欢迎。消费者喜欢使用社交媒体辅助购物，57%的消费者会在社交媒体平台搜寻相关产 品的促销优惠。56%的消费者会阅读用户评论，网红经济为品牌引流和转化提供契机，也 为国货美妆的出海铺平了道路。 新加坡消费者重视真实用户评价，达人投流成为品牌方宣传趋势。根据 INSG（海外 社媒营销机构）， 40% 的新加坡人更喜欢观看测评内容，比如化妆品功效和彩妆颜色测 评；另有 20% 的新加坡人使用 Instagram 寻找教程相关内容；15% 的新加坡人会搜索拆 箱内容，达人在线下营销的地位越来越重要，品牌方投放上也逐渐向达人倾斜，在 2020 年，仅有 6.8%的品牌投入三成以上营销预算到达人，到 2022 年，有 16.9%的品牌选择将 三成以上预算投放到达人上。

2. 马来西亚：人均 GDP 与中国相近，平行出海或为最优解 决方案

人均 GDP 与中国接近且稳步增长，消费能力有保障。2023 年，马来西亚人均 GDP 为 11379.1 美元，同比增长-3.14%，中国人均 GDP 为 12614.1 美元。人均 GDP 与中国 接近，因此国货品牌出海具备价格匹配度上的优势。 人口优势成为马来西亚未来消费增长的重要驱动力。马来西亚拥有较年轻化的人口结 构，2023 年马来西亚人口年龄中位数是 30.7 岁，低于发达经济体，2025 年马来西亚 20- 39 岁的市场主要消费人群占比为 35%，这一年龄层对美护产品的需求旺盛同时购买力强 劲，马来西亚未来经济和消费增长潜力可观。

市场规模增长加速，对标东南亚其他国家提升空间广阔。根据欧睿数据，2024 年马 来西亚美妆个护和护肤市场规模分别为 165.32/55.29 亿 MYR，同增 9%/9%，预计 2027 年市场规模将分别达到 303.53/108.36.6 亿 MYR。但对比东南亚其他国家，2023 年马来 西亚美妆个护市场规模仅位居第五，不及印度尼西亚的一半，未来增长潜力较大，美护市 场规模极具提升空间。

大众美护占比超六成。根据欧睿国际，2024 年马来西亚美妆个护中高端/大众/奢侈美 护市场规模分别为 40.23/101.10/39.98 亿 MYR。大众化妆品市场体量大，占比高，自 2018 年以来占整体个护市场规模比例均在 60%以上，高性价比产品更受马来西亚消费者 青睐。

马来西亚美护市场品牌分布多元化，国货品牌有望通过价格带匹配优势占领市场份额。 2024 年马来西亚护肤和美妆类 TOP10 的品牌中外资高端品牌、本土品牌、外资平价品牌 均有分布，但占据头部位置的仍是国际大牌，本土品牌夏芙和 silky 以中低端市场为主。 我们认为，马来西亚当前的美护市场竞争格局较为分散，仍未出现占绝对份额的龙头品牌， 且马来西亚与中国人均 GDP 接近，国货品牌可利用价格匹配度这一优势占领市场份额。

马来西亚属于热带气候，天然成分受到广泛关注。由于马来西亚处于热带，长期处于 高湿高热环境，长期暴露在该环境下容易使皮肤屏障受损导致早衰。根据欧睿，抗衰老预 计仍将是马来西亚各种护肤品的热门定位，具有抗衰老定位的高端和大众护肤品仍然受到 马来西亚消费者的欢迎。Bioessence 推出了 Bio-VLift 和 Bio-Renew 的抗衰老护肤产品， 其中含有人参、芦荟和当归等草本提取物，以及黑兰花和发酵米。欧莱雅针对马来市场特 点推出了 Revitalift Centella 微精华水，旨在修复老年斑并恢复肌肤紧致度。本土品牌旁 氏推出年龄奇迹抗衰线，该系列含有最先进的抗衰老技术视黄醇-C 复合物，可促进强效视 黄醇活性物质 24 小时持续释放，有助于减少皱纹。

日常护肤偏向精简多合一，彩妆使用频率较高。根据 Selvarajah Krishnan 等人的调 研，马来西亚人在日常护肤领域倾向于具备有多种功效的 BB 霜/CC 霜，调查中有分别有 62%/52%的 20-30 岁/31-45 岁女性受访者表示每天使用；另外马来西亚彩妆使用较为日 常，调查中有分别有 50%/43%的 20-30 岁/31-45 岁女性受访者表示每天使用卸妆水， 口红、底妆、睫毛膏、唇釉等品类的日常使用率也都在三成以上。

马来西亚具有多元宗教文化，清真化妆品市场蓬勃发展。马来西亚是一个多元文化集 群的国家，不同族裔和文化背景的消费者倾向于使用不同类型的产品。占总人口 62%的伊 斯兰教信仰者偏向不含酒精和动物来源的清真化妆品，因此带有清真认证的美妆产品更容 易快速进入马来西亚市场。根据 Statista 数据，2022 年马来西亚清真美妆市场规模达到 36.4 亿美元，预计到 2032 年将达到 85.7 亿美元，2022-2032CAGR 预计为 8.94%。

化妆品消费以线下零售为主，线上渠道渗透率低，随电商发展提升空间广阔。根据欧 睿数据，2024 年，马来西亚个护产品线下销售占比 91.5%，百货渠道、品牌专营店和直 销占比大，分别为 34.7%、27.2%和 14.8%。中经数据显示，截止到 2022 年末，马来西 亚的互联网普及率占总人口的 96.8%，是东南亚互联网普及率最高的国家之一，但 2022 年马来西亚护肤线上销售占比仅 10%，渗透率较低，未来随电商进一步渗透空间广阔。 马来西亚电商平台发展迅速，国货品牌有望沿用国内电商模式取得成功。对于国货美 妆品牌而言，电商渠道是进入东南亚本土市场的快速通道，目前东南亚电商渠道处于快速 发展阶段，eMarketer 市场研究机构公布的数据表明，马来西亚的电商市场正进入一个新 的增长阶段，2023 年电商 GMV 将达到 130 亿美元，预计到 2030 年将增长至 250 亿美 元。我们认为，有成熟运营经验的国货品牌有望依托当地电商发展红利，复制中国成熟的电商模式，迅速扩大品牌知名度和市场份额。国货品牌 SKINTIFIC 将国内抖音矩阵式账号 营销策略复制到东南亚市场，开设了多国账号矩阵，实现了分渠分品及扩大声量的效果。

3.印尼：美护市场潜力巨大，高性价比国货出海已显成效

印尼人口连续五年保持正增长，高基数下仍有增长动力。根据印尼国家统计局及世界 银行数据，印度尼西亚是世界第四大人口大国，2025 年全国总人口高达 2.8 亿，近 5 年均 保持人口正增长，2023-2025E 年全国人口增长率分别为 1.13%/1.10%/0.80%。据世界银 行预测，2030 年印尼总人口将达到 2.9 亿人，在人口大基数背景下仍然保持增长活力。 年龄结构呈现正金字塔型，孕育广阔电商消费群体。据世界银行统计，印尼 2023 年 15-24 岁人口数约为 4457 万人，占总人口 16.1%，国家整体年龄结构呈现正金字塔型， 人口红利下孕育高潜力消费市场。年轻群体作为线上消费的中坚客群，规模和数量上均保 持增长，并对新事物有高接受度和强购买力，以美妆为代表的新消费场景具备向上发展良 机。

印尼人均 GDP 处于较低水平，制造业升级带来消费升级空间。据世界银行，印度尼 西亚 2021-2023 年的人均 GDP 为 4287.2 /4730.7/4876.3 美元，近五年人均 GDP 低于全 球低收入和中等收入国家人均 GDP。根据 Trade Economics 数据平台，印尼 PMI 指数连 续 31 个月高于 50，制造业扩张升级可期。我们认为，印尼制造业持续升级将提供大量就 业岗位、抬升就业率，制造业技术水平与消费者购买力同步提高，带来消费升级空间。

印尼美护市场长坡厚雪，百亿增量等待发掘。根据 Statista 数据库，2024 年印尼美妆 个护市场总规模为 92.5 亿美元，在亚太地区排名第二。个护、护肤、化妆品、香水、美 容科技市场收入分别为 41 亿/27.8 亿/19.6 亿/4.4 亿/1.5 亿美元，个护市场占绝对规模，护 肤、化妆品市场空间有待挖掘。据 Statista 预测，2025-2027 年印尼美妆个护市场总规模 为 97.5 亿/102.2 亿/106.9 亿美元，2024-2028 年 CAGR 为 4.8%。

大众产品主导印尼美护市场，“性价比”成为消费关键词。根据欧睿咨询，2024 年 印 尼 美 妆 个 护 中 高 端 / 奢 侈 / 大 众 / 医 美 品 牌 市 场 规 模 分别为 108,523/104,801/1,164,530/14,205 亿 IDR，大众品牌以 83.7%的份额占据绝对主导地位。 据 Populix 调查机构数据显示，2021-2022 年，62%的印尼消费者月均护肤支出低于 7 美 元，月均消费在 17.5 美元以下的彩妆/护肤消费者占比分别为 73%/93%。印尼美护市场消 费者整体消费预算低，价格敏感型消费群体庞大。我们认为，聚焦高性价比产品能够引导 当地消费者从“本土白牌”向“海外大牌”基础款转变。

国际品牌基础管线占据护肤市场主流，印尼本土品牌错位竞争彩妆市场。据欧睿咨询， 2024 年印尼护肤市场 CR5、CR10 分别为 23.9%、34.9%，对比 2022 年分别下降 6.2pcts、7.3pcts。2024 年印尼彩妆市场 CR10 为 42.1%，较 2022 年上升 4.2pcts，市场 趋于集中。2024 年印尼护肤市场中本土品牌 Wardah 以 6.9%份额占据头部。较 2022 年 逆势抢占 0.9%的份额，超越旁氏，表现亮眼。2024 年印尼彩妆市场前十名中，法国、中 国、韩国及本土品牌均有出现，市场格局多元化，Wardah 以 8.6%的市占率居首位。 核心价格带集中 0-10 美元，护肤售价低于彩妆品类。2022 年，印尼护肤、彩妆品牌 前三位核心产品集中在 0-10 美元价格带，横向比较两个品类，护肤品牌价格带为 0.6-5.7 美元，彩妆品牌价格带为 3-11 美元，彩妆品牌售价普遍高于护肤品类，结合 populix 调查 机构数据，2021-2022 年月均彩妆消费高于 17.5 美元的消费者占比（27%）较护肤品类 （7%）多 7pcts。我们推测，印尼护肤消费者基数庞大，但价格敏感度高于彩妆品类，购 买力相对有限，青睐极致性价比产品；而彩妆消费群体规模较小，但细分消费者爱美心智 较强，倾向将彩妆作为刚需消费，因而价格敏感度相对低，彩妆产品购买预算相对高。

线上消费渗透率逐年增加，美妆电商兴起。根据 Statista 数据库，2022 年，印尼美妆 个护领域线上渠道占比 23.4%，较 2018 年增长 15.3pcts，线上渠道将持续渗透，预计在 2027 年实现 26.1%占比。受疫情及印尼当地电商普及度提升影响，线上消费趋势在美护 品类尤为明显，据欧睿咨询，2022 年，印尼护肤、彩妆品类线上零售占比分别为 24.8%、 36.5%，高于整体平均。印尼美妆电商发展势头强劲，具备发掘潜力。 线下零售集中于传统渠道，线上零售 Shopee 占绝对份额。据欧睿咨询，2024 年印 尼护肤市场线下零售各渠道中，美护专卖店、便利店、小型本地杂货店、百货商店渠道分 别占比 25.6%/20.2%/16.2%/13.6%，传统的专卖店、便利店为主要渠道；线上端，据 Markethac 电商平台洞察平台监测，2023 年 4 月印尼美护领域电商平台中，Shopee 以 74.6%的销售份额占据绝对龙头，Tik Tok 小店以 21.8%占比位居第二，二者合计份额 96.5%。

国货美妆出海表现亮眼，匹配价格锚定痛点发力社媒。据 Markethac 电商平台洞察 平台数据显示，2023 年 4 月印尼线上美妆品牌前十名中，印尼本土品牌占 5 席，国货品 牌占 4 席，合计份额 27.2%，占据重要地位。4 个国货品牌：Skintific、pinkflash、菲鹿 儿、O.two.O 分别以 18.3%、3.3%、3.1%、2.5%的市占率位列 1、6、7、10 位。我们 认为，国货品牌出海印尼成绩斐然，可归因为其精准把握了印尼消费者线上购物的价格带、 护肤诉求及用户社媒心智。

定位价格带 0-5 美元，迎合美白、清爽、修护、祛痘等需求。2023 年 4 月，印尼线 上销售前十品牌单件产品均价集中在 0-5 美元，仅 Skintific、Somethinc 品牌分别以单 价 5 美元以上的面霜、精华作为大单品，将品牌均价抬升至 8.6、6.3 美元；罗列同榜单 销售前五的品牌爆品，可以观察到“屏障修复”、“美白提亮”、“清洁”等功效被频繁 提及。印尼地处热带，常年强紫外线照射、城市污染问题使其注重防晒及肌肤屏障修护， 加之 K-beauty 审美影响，美白产品受到追捧，高温湿度气候及高盐高糖饮食习惯使得油 痘肌普遍，持久控油的彩妆产品、清洁祛痘的护肤产品受消费者欢迎，据欧睿数据，2022 年印尼面部清洁类产品在护肤品类中占比 26%，是全球平均份额（13%）的两倍。此外， 男性护肤品、天然清真成分也是消费者关注热点。

国货品牌布局 Tik Tok 营销，入驻电商平台实现流量转化。随着 Tik Tok 等社交媒体 在印尼的火爆，Tik Tok 平台成为品牌网络营销的重要阵地。根据 tabcut 电商数据服务平 台数据，截至 2024 年 3 月，Skintific、pink flsh、菲鹿儿在 Tik Tok 平台品牌印尼官方 账号粉丝数分别为 280+/240+/260+万，发布短视频 1.3、0.3、0.2 万条，品牌不断产出 新鲜视频，持续刷屏；此外，品牌依托平台达人数千人，产出上万条关联视频，skintific 关联视频更是高达 5.2 万条。品牌在 Tik Tok 运营数据与品牌线上销量排行成正比，一定 程度上体现了 Tik Tok 营销重要性；品牌通过社媒宣传吸引流量，并入驻 Tik Tok shop、 Shopee 等电商平台，品牌直播间、货架电商相结合，实现流量至销量的良性转化。

4.泰国：细分领域需求旺盛，美妆电商未来可期

泰国人均 GDP 略高于中等收入国家平均水平。根据世界银行，2021-2023 年泰国人 均 GDP 为 7058.1/6909.4/7182 美 元 ， 同 期 中 等 收 入 国 家 平 均 GDP 为 5906.2/6137.8/6254.1 美元，近五年泰国人均 GDP 均高于中等收入国家平均水平，但与 中等国家水平差距逐渐减小，消费者购买力承压。 入境游客大规模反弹将为赋能支柱旅游产业稳步攀升，旅游消费行业随之回暖。2024 年泰国入境游客人数回暖，趋近疫情前水平。根据 Trade Economics 数据平台数据， 2022 年 2 月/2023 年 2 月/2024 年 2 月/2025 年 2 月泰国入境游客人数分别为 15.3 万 /211 万/335 万/312 万；入境游客增长将为旅游消费市场带来增量。根据 Mordor intelligence，2024 年/2029 年泰国旅游消费市场规模高达 1554.8/2141.4 亿美元，期 间复合增速 6.75%，其中以 KingPower 王权免税店为首的零售免税店业绩回升，有望驱 动美妆个护市场放量。

疫后消费者生活步入正轨，美护市场规模稳步增长。根据 Statista 数据库，2024 年， 泰国美妆个护、护肤、化妆品市场规模分别为 67.3 亿/11.1 亿/7.7 亿美元,整体市场规模 较大，其中个护市场占据较大份额，护肤、美妆市场增长空间大，美妆需求有待开发； 2023 年美护市场表现强劲，yoy 高达 8.6%。据预测，泰国美护市场将持续稳步增长，以 2024-2028 年 5.06%的 CAGR，至 2028 年达到 82 亿美元市场规模。

大众品牌占比过六成，中高端品牌占有一定份额。根据欧睿数据，2024 年，泰国中 高端、奢侈、大众、医美品牌占比分别为 18.2%/16.6%/60.0%/5.2%，大众品牌以绝对 份额优势占据市场，而高端品牌及中端品牌份额相近。我们认为，泰国消费者追求高性价 比产品，平价品牌具有较大空间。 泰国护肤市场竞争日益激烈，平价国际品牌主导市场。根据欧睿数据，2024 年，泰 国护肤市场 CR5、CR10 分别为 22%、33.3%，市场集中度提高，较 2022 年提高 1.5pcts、2.7 pcts，市场竞争日益激烈；彩妆市场则集中度下降，CR10 为 30.8%，较 2022 年下降 16 pcts。泰国护肤市场前十品牌中，国际品牌较多，其中妮维雅以 6%的市 占率位列第一，较第二名卡尼尔仅差距 0.6%。价格方面，泰国护肤品牌集中于 3-15 美元 价格区间，整体价格带高于印尼，消费者在注重性价比同时，一定程度上关注天然成分、 品牌价值等因素。

美妆电商出海尚有开拓空间，功效性护肤产品具备强竞争力。目前泰国美妆市场 8 成 是线下市场，线上渗透率较低，美妆电商仍有较大开拓潜力。2023 年，泰国消费者趋向 关注以健康自然为导向的美容方式，期望产品聚焦个性化需求，具有由内而外强健肌肤的 高水平功效。我们认为，高性价比、成分天然透明、聚焦细分领域需求的功效性护肤品牌 更能响应消费者诉求。

5. 越南：护肤品类消费意愿高，大众平价品牌迎来发展机遇

越南人均 GDP 水平较低，近几年消费水平稳中有进。根据世界银行，2021-2023 年， 越南人均 GDP 为 3704.2/4116.4/4282.1 美元，低于全球低收入及中等收入国家平均水 平，购买力相对有限。越南疫后经济复苏迅速，2022 年越南 GDP 增长率近 10 年首次达 到 8%，近三年人均 GDP 持续增长，消费升级势头显现，消费者信心得以提振。

越南美护市场规模扩张潜力大，护肤市场增长势头强劲。据 Statista 数据库，2024 年越南美妆个护、个护、护肤、化妆品市场规模分别为 26.9 亿/11.7 亿/8.2 亿/5.5 亿美元， 整体市场规模有限，但美妆需求相对旺盛。2024 年，越南美妆个护、护肤市场 yoy 分别为 3.9%/6.5%，护肤市场整体增速快于美妆个护市场增速，增长势头强劲。据预测， 2024-2028 年越南美护市场将以 3.53%CAGR 稳步增长，2028 年护肤市场规模将达到 9.9 亿美元。

大众品牌占比约六成，中高端品牌份额接近。根据欧睿数据，2024 年，越南中高端、 奢侈、大众、医美品牌占比分别为 16.1%/15.9%/62.7%/5.3%，大众品牌占有大部分市场， 高端及中端品牌市场份额相对接近。我们认为，平价产品更适合越南消费者。 越南美妆市场呈现多元化，欧美、日韩品牌为主要参与者。据欧睿数据，2024 年， 越南护肤市场 CR5、CR10 为 22.9%/39.6%，市场格局分散，彩妆市场 CR10 为 54.3%， 集中度相对高。越南护肤市场前十中，大多为欧美品牌，巴黎欧莱雅以 7.4%市占率与其 余品牌拉开差距。美妆市场欧美、日韩品牌参与竞争，其中包括美宝莲、菲诗小铺等平价 品牌及资生堂等高端品牌。价格端，旁氏等大众品牌价格集中在 0-30 美元区间。