中国美妆市场规模、消费趋势及竞争格局如何？

高端彩妆赛道空间广阔，国货崛起正当时。

1. 市场规模：美护行业空间大增速稳，彩妆品类潜力巨大

中国美妆行业市场前景广阔，向万亿规模稳步前进。按零售额计算，中国美妆市场规 模（护肤+彩妆）由 2018 年的 4027 亿元增长至 2023 年的 5798 亿元，年复合增长率高 达 7.6%，据弗若斯特沙利文数据预测，中国美护市场 2023-2028 年将进一步保持高速增 长，CAGR 约 8.6%，2028 年市场规模有望达到 8763 亿元。

护肤市场份额占优，持续稳定增长。随着生活水平提高，人们对自己外表美观和 保持皮肤健康的需求更加重视，护肤市场稳定增长。按 2023 年零售额计算，护肤品在 美妆行业占比为 79.86%，占据主要市场份额。中国护肤市场规模由 2018 年的 3097亿元增长至 2023 年的 4630 亿元，CAGR 为 8.4%，预计将以 8.7%的增长率增长至 2028 年的 7011 亿元。其中，面部护理在护肤市场中占比最大，2023 年市场份额为 81%，预计 2028 年将达到 82.1%。 彩妆市场增速较快，发展多元潜力巨大。社交媒体时代化妆理念加速渗透，消费 者的差异化美妆需求，推动着彩妆产品的多样化和丰富化，带动市场大幅增长。中国 彩妆市场规模由 2018 年的 930 亿元增长至 2023 年的 1168 亿元，CAGR 为 4.7%。 预计彩妆市场的规模将以 8.4%的 CAGR 增长至 2028 年的 1152 亿元。其中，面妆在 彩妆市场中占据主要份额，18-23 年 CAGR 为 5.7%，预计 23-28 年其将以 9.5%的 CAGR 高速增长。

2.消费趋势：中高端消费百花齐放，东方美学彰显价值

中高端消费空间广，人均消费潜力足。根据艾媒咨询数据，2024 年中国消费者的 化妆品月均支出主要集中在 201-500 元及 501-1000 元区间，占比分别为 29.3%和 34.2%，化妆品月均支出在 1500 元以上的高端消费人群占 8.9%。随着消费者对品质 消费的需求增加，中高端消费者占比将增加。中国化妆品 2023 年人均消费额 83 元， 仅为美日韩欧等国的 9%-25%，未来随着国民收入进一步提升，人均消费额有望向发 达国家靠拢。

彩妆使用频次高，年轻群体成为消费主力。根据艾媒咨询数据，2024 年，超过 80% 消费者每周至少化妆一次，仅 1.5%消费者平常极少化妆。随着各类社交的普及，消费者 通过自拍、短视频等方式展现自身形象的机会和频次增加，化妆逐渐融入到愈来愈多消 费者的日常生活。以 80 后、90 后、00 后为首的年轻消费群体逐渐成为中国消费主力人 群，中国年轻消费群体（15 岁-44 岁）数量约为 5.55 亿，约占中国总人口的三分之一。

线上渠道主导，电商增速亮眼。目前彩妆市场由线上渠道主导，线上线下协同销售。 按零售额计算，线上渠道彩妆市场规模由 2018 年的 400 亿元增长至 2023 年的 750 亿 元，年复合增长率为 13.4%，23 年彩妆线上渠道占比达 64.2%，预计未来线上渠道继续 保持高速增长。线下渠道的彩妆市场规模由 2018 年的 530 亿元下降至 2023 年的 418 亿元，CAGR 为-4.6%。

文化自信促进国货消费增长，助力国货美妆正当红。高达 82.8%的消费者给予他们 所购买国货美妆高于 6 分的评价，展现了国货美妆在不断获得消费者的认可。81.8%的 消费者购买国货美妆的核心原因是这些品牌的产品更加贴合国人的需求，可见“更懂中 国人”也是国货美妆快速发展的重要因素。另外，有 70.84%的消费者关注产品品质， 56.75%的消费者选择国货美妆是由于国货体现中式文化。

3.竞争格局：大众市场国货份额提升，国际品牌仍占据高端 市场

大众美妆国货超车外资，市场规模持续飙升。国货品牌在大众美妆市场成功实现国 产替代，市场份额显著崛起。2023 年国货美妆市场规模同比增速为 21.2%，以 50.4% 的市场份额超越外资品牌美妆。从 2014-2024 年，国货美妆高速增长，市场规模持续扩大，从 2014 年的 1318 亿元增长至 2023 年的 4018 亿元，CAGR 达 13.18%。

发力线上电商平台，国货领跑双十一榜单。2024 年护肤品类 TOP10 品牌榜中，天 猫平台拥有珀莱雅、薇诺娜、可复美三个国货品牌，京东平台仅珀莱雅占一席，抖音平 台国货表现亮眼，珀莱雅仍稳居第一，韩束直冲榜单第二。彩妆香水榜单中，京东平台 仅毛戈平位列第十进入榜单，说明海外大牌在京东有较强心智，天猫平台彩棠、花西子、 卡姿兰、毛戈平进入前十，抖音平台国货品牌占据 50%，毛戈平位列第二。

高端市场蓬勃发展，国际大牌仍占主导。分彩妆和护肤来看，中国高端彩妆市场规 模由 18 年的 346 亿元增至 23 年的 471 亿元，CAGR 为 6.4%，预计 23-28 年中国高端 彩妆市场规模 CAGR 为 10.8%；中国高端护肤市场规模由 18 年的 988 亿元增至 23 年 的1471亿元，CAGR为8.3%，预计23年-28年的中国高端护肤市场规模CAGR为9.6%， 展现出强大的增长潜力。据弗若斯特沙利文数据，中国高端美妆行业集中度高，前五大 美妆集团市场份额为 55.4%，且均为国际品牌。而毛戈平公司是中国第七大高端美妆集 团，其 MAOGEPING 品牌也是中国市场十五大高端美妆品牌中唯一的国货品牌，国货高端领域仍存较大空间。