美妆生产与渠道端情况如何？

生产&渠道端灵活，国内运营打法成功复制。

1. 生产端：代工厂助力弯道超车，自建工厂利于长期深耕

国内代工厂：OEM/ODM 代工助力轻资产品牌迅速放量。近 10 年来，国货美妆竞 争激烈，美妆的发展带动代工产业成长，东南亚成为美妆品牌“逃避内卷”首选的出海目 的地。大量新锐品牌因电商兴起，以高性价比和高营销费用在东南亚破局，以芭薇为代表 的国内代工厂表现优异。我们认为，东南亚出海通过国内厂商代工有以下优势：1）投资 成本和风险较低。OEM 代工厂的存在，省去投资建厂、购置设备的费用，支付对应的加 工费用便可获取正规的产品。相对于自己打造生产、销售体系，成本和风险大幅度降低； 2）上下游优势互补，专注品牌推广。OEM/ODM 代工贴牌的方式，能够为商家解决生产、 设计、物流等多重问题，使商家能够集中精力去做品牌推广，从而更好拓展销售渠道。

东南亚本地建厂：人口、土地、原料优势吸引美妆大牌本地建厂精耕细作。新加坡便 利的营商环境，发达的转口贸易，在经济腾飞的上世纪 80 年代后期，就吸引了多数国际 美妆集团的布局，辐射东南亚乃至整个亚洲市场； 印尼、马来、泰国则依赖人口、土地、 原料就近等优势，是大多数大众美妆的生产制造地；随着经济的发展，高奢品牌也看到了 一些东南亚市场的经营机会，泰国和越南两国不乏大型本土奢侈品零售集团和高奢品牌达 成合作。

国内代工厂与出海品牌深度绑定，形成代工+品牌合作本地建厂的东南亚出海新模式。 出海品牌中，部分品牌选择与代工企业深度捆绑，一同走向全球寻找增量，如芭薇股份和 Skintific、美尚制造和 FOCALLURE、三好科技和 Y.O.U 等。品牌“内卷”的同时，代工 企业也在重构科研体系、服务体系和产品开发逻辑，从“服务品牌”向“与品牌一起服务 消费者”转变。2022 年，HEBE BEAUTY 与代工企业三好科技宣布在印尼合资建厂。其 中 HEBEBEAUTY 是出海东南亚的国货美妆，拥有 Y.O.U、Glamfix 等子品牌。这种新组 合也让品牌与代工厂携手出海的模式再度升级。HEBE 将这次合作建厂的“供应链出海” 定义为打造“差异化供应链”，且 HEBE BEAUTY 旗下品牌将拥有独家 Halal 认证（清真 认证）。

品牌方与代工厂在东南亚合作建厂能够扬长避短，以 HEBEBEAUTY 为例：1）与成 熟、质量稳定的 OEM/ODM 企业合作建厂可以在有效规避各种建厂不确定因素的基础上， 将更多精力放在为消费者提供更具针对性的肌肤护理方案上；2）中国先进的生产设备、 精准化管理经验、产品制作等搬至东南亚市场，更能输送优秀研发人才，提升配方开发能 力，提升产品品质；3）运输效率大幅提升，通过缩短产品从工厂到货架的时间形成本地 供货直接上新的短线模式 ；4）产品更新迭代迅速，与当地营销团队、客户-经销渠道一齐 通力合作，洞察终端消费者以及当地文化，让产品生产以当地消费者需求为导向。

2. 渠道端：新渠道涌现爆款方案，因势利导出海东南亚

线下渠道：以新加坡为中心辐射分销，线下美妆以本土零售商与国际大牌为主。在代 理商方面，亚太美妆全渠道分销集团 Luxasia、奢华香水分销集团 Aura Prestige、跨国消 费品集团 DKSH，从新加坡总部将多数国际美妆品牌分销至东南亚及更多区域；越南活跃 分销商以 HALS Group、KA Koncept、HSV Group 等本土企业为主；印尼奢侈品分销代 表为 Masari Group；泰国最大分销商有 Central Marketing Group（隶属尚泰集团 ）、 Saha Group、PP Group 。 线下实体美妆零售连锁中，丝芙兰、Guardian（香港 DFI 集团旗下 ）、屈臣氏覆盖 东南亚大部分美妆市场。新加坡除国际美妆零售集团外，还有 escentials、Venus Beauty、 Novella 等本土零售商；泰国零售业由尚泰、正大等本土巨头把控，日系零售商历史悠久， 如正大集团独资经营的 7 - Eleven（日本 7&11 集团控股 ）；越南最大奢侈品零售商 IPP Group 运营超 100 家国际品牌，占越南奢侈品市场 70% 份额，还与 DFS 免税店等深度 合作；马来西亚美妆以线下销售为主，便利店是主要渠道，线下摆摊多售卖美甲、纹身贴 等小包装低价美妆产品。 线上渠道：东南亚电商渗透率逐年提升，线上美妆迅速崛起。过去五年间，随着东南 亚各国电商渗透率逐年提升，美妆护肤品类呈现了快速线上化的趋势。飞书深诺数据显示， 以美妆线上化程度最高的印尼来看，2016 年护肤品类的电商销售占比仅为 1.3%，而 2021 年已经提升至 20.9%，彩妆品类的线上化率突破三成。

Shopee 与 Lazada 是东南亚电商两大巨头，基本覆盖平价到大牌的各类目标人群。 在 Shopee 和 Lazada 平台，美妆护肤已成为平台营收一大来源，据《东南亚护肤品电商 行业市场洞察》数据，预计 Shopee 月销售额约 2 亿美元，Lazada 约 2468 千万美元。 印度尼西亚和越南的护肤品市场份额均为最高，两者合计占了东南亚总体市场的六成以上， 印尼在 Shopee 的月销售额达到了约 6765 万美元。其次是泰国，在两个平台的市场份额 均在 20%左右。马来西亚和菲律宾月销售额相差不大，新加坡排名最后。

直播电商方兴未艾，KOL 营销乘势而起。直播带货是东南亚最新的购物风潮，美妆类 博主的关注领域非常垂直，对粉丝有天然的强大号召力，未来东南亚美妆产业也将进行销 售平台多样化，销售方式多样化，博主选择垂类化三个方向进行发展。此外，深度社媒催 生了东南亚发达的红人经济，孕育了大量东南亚本土 KOL/KOC。东南亚用户对于 KOL 营 销很买单，以印尼为例，90%的用户会在看完喜欢的 TikTok 视频后采取行动。

东南亚美妆出海先驱者——Focallure 菲鹿儿复盘：发力线上渠道，多平台营销矩阵 齐发力，复用国内方法论收获良好成效。菲鹿儿品牌 2016 年成立于广州，前身是美妆出 口贸易公司，作为最早出海的美妆卖家之一，菲鹿儿从成立之初就专注于东南亚市场，是 2021 年东南亚跨境品牌销量 TOP1，最高单日 GMV 超 20 万美元。复盘 Focallure 菲鹿儿 在东南亚的成功经验，我们认为 Focallure 的渠道打法具备借鉴价值： 引流策略：逐步布局全层次红人营销资源，打造长效品牌影响力。Focallure 利用明星 粉丝经济，快速打爆品牌影响力；与头部达人合作，借势 KOL 号召力精准种草，激发购 买欲望；腰部达人塑造品牌亲民感，打造全网氛围。