线上线下消费业态有哪些变化？

移动互联网技术推动线上线下消费新业态迭起。

1、线上：支付迎来革命，平台经济崛起

在 4G 技术并未普及之前，我国的移动应用服务主要局限于短信、传统阅读、音乐以及游 戏方面,而涉及到消费有关的手机购物由于网络移动支付的发展不完全受到桎梏。随着 4G 网络的普及，移动互联网进入了全新的发展阶段。4G 技术不仅提升了数据传输速度和网 络稳定性，还为移动应用提供了更广阔的空间。根据第 37 次中国互联网络发展状况统计 报告，截至 2015 年 12 月，我国手机网民人数已达到 6.20 亿，手机上网的人群占比从 2014 年的 85.8%上升至 90.1%。与此同时，台式电脑、笔记本电脑和平板电脑的使用率均呈现 下降趋势，手机逐渐取代其他个人上网设备，成为主流选择。

随着移动互联网大规模普及并进入深度发展阶段，短视频、直播、社交平台、共享经济等 新兴领域持续增长。2014-2015 年间，中国线上平台的迅速发展形成了多元化的互联网生 态体系，涵盖了支付、电商、社交和流媒体等领域，推动了消费模式和消费结构的根本性 变化。特别是互联网+的进一步深化，让各类平台通过创新的技术手段提升了用户体验、 增加了消费场景，促进了消费增长。

1） 移动支付：移动支付快速增长，支付宝绝对领先，微信支付后来居上。根据 2015 年支付业务统计数据显示，2015 年，银行业金融机构共发生电子支付业务 1052.34 亿笔，金额 2506.23 万亿元。其中，网上支付业务 363.71 亿笔，金额 2018.20 万亿元，同比分别增长 27.29%和 46.67%。其中移动支付业务 138.37 亿笔，金额 108.22 万亿元，同比分别增长 205.86%和 379.06%。

为了抢占移动支付市场，各大厂商持续推动技术创新，不断提升移动支付的安全以及便捷 性，根据中国互联网协会的数据，截至 2014 年，网络支付市场支付宝已占市场品牌渗透 率主流，且 2013 年刚上新的微信支付功能也呈现出强大的增长潜力，已占据 21.5%的地 位。自 2014 年初推出朋友圈红包开始，微信支付越来越占据线上支付的主流。2014 年 8 月，微信支付正式公布“微信智慧生活”全行业解决方案，以微信公众号+微信支付为基 础，帮助传统行业将原有商业模式“移植”到微信平台。 随着移动互联网不断普及，支付宝在 2014 到 2015 年间也在不断推新，力求更加完善的移 动支付功能。类似于微信支付，支付宝也推出了二维码支付，推出了更多基于余额宝的理 财产品。与此同时，花呗和借呗的推出丰富了支付宝的金融生态，用户可以在支付宝平台 上进行商品购买时选择分期支付，并允许用户通过支付宝借款，提供了个人信用借贷服务， 这极大程度上为消费者提供了灵活的支付方式。

2） 平台电商：移动电商爆发式增长，智能手机购物成主流消费方式。根据中国网络购物市场研究报告的数据，截至 2015 年 12 月，我国网络购物用户规模达到 4.13 亿，较 2014 年底增加 5183 万，增长率为 14.3%，高于 6.1%的网民增速。值得注意的是，手机购物市场用户规模增速是整体网络购物市场的 3.1 倍，手机网络购物的使用比 例由 42.4%提升至 54.8%。这充分代表了移动互联网发展所带来的互联网商业模式的蓬勃 发展。此外，2015 年网络零售额同比增长 33.9%，显示出电商市场的快速扩张。

正是应移动互联网发展的潮流，电商平台在 2014-2015 年间有着爆发式的发展。对一直占 据主流地位的阿里巴巴集团而言，其抓住移动支付普及风口，通过资产重组和产业链整合 构筑电商服务生态，旗下的淘宝天猫在 2014-2015 年持续扩展市场份额。对仅包括平台类 和垂直类电商，不包含团购及外卖的移动电商领域而言，淘宝占据 32%的地位，位居榜首。

天猫通过聚焦品牌商，建立了完善的品牌电商生态。淘宝则在内容、社交、直播等方向进 行多元化扩展，推进了 C2C（消费者对消费者）和 B2C（企业对消费者）模式的融合，不 断进行双十一购物节的扩展与创新。这样的商业模式打造的效果是显著的，2015 年阿里 巴巴集团宣布双十一销售额达到了 912.17 亿。 除淘宝外，京东、苏宁易购等多家电商平台在扩展线上业务的同时，推动线上线下结合的 全渠道战略，力图在自营物流方面的优势使其与其他平台区别开来。

3） 社交应用：社交应用成为商业导流新入口，大数据与移动社交发展前景向好。移动互联网时代，大数据与移动社交技术为社交应用赋能，使其展现出鲜明的移动化与本 地化特点，成为商业导流的优质入口。正如拼多多，利用微信平台实现用户规模快速增长， 当下在游戏、视频等领域，乃至在线教育、互联网金融行业，都积极融入社交元素，以此 拓展用户群体、增强用户粘性。 微信在 2014-2015 年逐渐从一个单纯的即时通讯工具，向一个集社交、支付、内容和电商 等多功能一体化的平台转变。在此期间，微信充分利用朋友圈、微信公众号功能，通过社 交化电商（如朋友圈小店、微信支付）以及广告平台功能，成功实现了商业化变现。

4）视频软件：视频平台加速商业化与市场扩展，打造综合性娱乐平台。4G 网络的大规模建设和普及，极大地提高了网络传输速度和稳定性，能够支持流畅的视 频播放和快速上传下载，也由此催生了视频平台的快速发展。根据中国互联网协会的数据， 至 2015 年 12 月，中国网络视频用户规模达 5.04 亿，较 2014 年底增加 7093 万，网络视 频用户使用率为 73.2%，较 2014 年底增加了 6.5 个百分点。其中，手机视频用户规模为 4.05 亿，与 2014 年底相比增长了 9228 万，增长率为 29.5% 。手机网络视频使用率为 65.4%,相比 2014 年底增长 9.2 个百分点。 同时，视频平台也逐渐跳脱出其传统领域，向商业化不断推进。三大主流平台优酷、爱奇 艺及腾讯视频在这一期间都推出了大量的原创节目、探索个性化推荐算法并不断推升播放 体验优化技术。腾讯视频还通过社交互动和腾讯生态的支持，实现了视频平台的商业化与 市场扩展。

5）音乐平台：音乐平台社交化与商业化加速，个性化体验成核心竞争力。移动互联网的普及促使在线音频平台大量涌现。蜻蜓 FM、懒人听书、喜马拉雅等具有代 表性的在线音频平台相继诞生，并分化出 PCG（专业生产内容）和 UGC（用户生成内容） 两种模式。PCG 模式凭借专业团队打造高质量内容，UGC 模式则激发用户创作，丰富内容 生态。而大型商业平台的出现，标志着 “声音经济” 在当代正式诞生，开启了音频领域 商业价值挖掘的新阶段。 早在 2009 年，音乐平台的个性化推荐就已经开始，如豆瓣 FM、千千静听等就推出了这种 功能。但由于移动化程度较低、版权缺失以及旗下产品无序发展等原因均未能实现高水平 发展。 网易云音乐在 2013 年上线，其因找到了“音乐社区”的差异化路径得到了快速发展。乘 着互联网发展的东风，主动进行个性化推荐与智能算法，进行社交功能与社区化，用户规 模快速增长。

2、线下：互联网促进线下消费更迭，新业态迎来生长

O2O 模式包揽了互联网+时代大部分的消费模式创新

O2O（Online to Offline）指的是线上流量通过互联网技术与线下服务场景相结合的一种商业模式。用户可以通过线上平台了解、选择、并支付线下服务。对于传统的线下商户来 说，O2O 模式不仅带来了新的流量来源，还使得营销、支付和用户管理更加数字化和精准 化。2014 年至 2015 年间，O2O 模式在中国市场实现了快速扩张，原因在于智能手机的普 及、移动支付的广泛应用以及消费者需求的不断升级。根据易观智库数据显示，2014 年到 2015 年，中国涌现了大量 O2O 平台，促使 O2O 市场高速发展。2015 年本地生活服务 O2O 市场规模为 8797.0 亿元。从 2011 年到 2015 年，O2O 线上渗透率五年内从 2.1%上涨至 5.5%。据艾瑞咨询数据显示，O2O 市场的高速发展主要受各垂直行业快速发展所推动。 2011 年至 2018 年中国本地生活服务 O2O 市场的规模结构发生了一些变化，线上餐饮行业 始终占据主导地位，尽管其市场份额从 2011 年的 49.8%逐渐下降至 2018 年预测的 47.8%。 这表明虽然线上餐饮依然是 O2O 市场的核心部分，但其他细分市场正在逐渐增长，市场份 额有所提升。总体来看，这些数据反映了中国本地生活服务 O2O 市场在 2011 年至 2018 年 间的发展趋势，即市场正在向多元化和细分化方向发展。

1）餐饮 O2O：线上流量与线下体验的融合。餐饮是 O2O 市场占比较大的一个板块，交易与服务同时涉及线上流程(包括但不限于支付、 下单等)和线下实体服务或体验。包括:商家通过让利，吸引消费者在线下单，然后线下消 费;以菜谱为切入点建立社区，锁定目标用户，通过平台自身的用户粘度，引导用户完成 线上下单的交易闭环;餐饮商户将产品通过外送的方式销售出去的外卖服务;为餐饮企业 提供软件工具类产品服务等。艾瑞咨询统计数据显示，2015 年中国餐饮 O2O 市场规模为 1615.5 亿元，占餐饮行业总体的比重为 5.0%，餐饮 O2O 保持较高的增长速度反映出更多 的餐饮商户涉足线上领域。

2） 团购点评类：美团、大众点评的崛起与生态构建。2012 年，随着团购平台的崛起，以美团、大众点评为代表，引进美国 Groupon 形式，全面 接入本地餐厅。O2O 模式首先在团购行业获得广泛应用。消费者可以通过线上平台选择优 惠商品或服务，并在线支付后到线下商家进行消费。 以大众点评为代表，通过长期的积累，汇集了大量餐厅和用户的信息，起到了市场培育的 作用。另外，美团于 2015 年收购大众点评，给双边平台带来了战略性意义： 1）增加双边平台的粘性。到店业务的点评内容，营造了社区生态，增加了用户的粘性， 因此也能吸引更多商户入驻。 2）提供决策依据。用户的点评内容、推荐菜品、优惠券交易、店铺查找、页面浏览等数 据，都是体现用户喜好和需求的第一手数据，可以帮平台逐步完善用户画像，从而提升用 户和商户匹配的精准度，并反哺其他业务。 3）树立业务壁垒。内容社区的建立、运营需要一个漫长的培育过程，而成立于 2003 年的 大众点评在这方面具有明显的先发优势，如大量用户评论、 真实商家照片以及视频，其 他平台很难追赶。

3） 外卖服务类：美团外卖与饿了么的快速发展。除了团购平台，外卖业务是 O2O 模式最具代表性的消费场景之一。外卖 O2O 是指以互联网 为媒介，连接用户与线下餐饮企业，借助互联网信息平台，以外卖资源整合为核心，以用 户需求为导向，为用户提供丰富的外卖信息以及便捷的外卖服务，使用户可以足不出户进 行线上订餐，并享受外卖服务;同时为餐饮企业提供了一个新的销售和营销渠道，实现营 业规模的扩张。美团外卖、饿了么等平台在 2012 年后迅速发展，移动互联网的普及使得 消费者能够随时随地点餐，享受快捷的送餐服务。 2014 年至 2015 年，在线外卖市场规模迅速扩大，保持两位数增长。2015 年，中国的外卖 市场规模已达到 1250 亿元人民币，同比增长超过 45.2%。特别是在一线城市，外卖成为 日常消费的重要组成部分。2015 年中国外卖用户数量突破 2 亿人，消费者对外卖的需求 快速增长。

4） 在线旅游 O2O：OTA 平台重塑旅游消费。OTA（Online Travel Agency）是旅游产业链中游环节，为下游消费者提供优质产品及服 务。OTA 已形成复杂的产业链。OTA 在在线旅游产业链中处中游地位，上游对接丰富的旅 游资源（为消费者提供旅游产品及服务），下游面对广大的消费群体（为旅游资源方导入 客流），旅游资源的丰富度以及消费者需求的多样性决定了 OTA 行业业务范围广、市场规 模大、商业模式日新月异的特点。 根据 Analysys 易观智库数据监测显示，2015 年中国在线旅游市场交易规模达到 4737.7 亿元，同比增长 49.6%;中国旅游产业线上渗透率达到 11.5%，预计未来在线旅游在整体旅 游产业所占的交易规模比重将进一步扩大。在线旅游市场主要由在线交通预订、在线住宿 预订和在线度假旅游预订三个细分市场构成，交通预订和住宿预订市场经过十多年发展， 互联网化程度相对较高，未来增速将逐渐趋于平缓。同时，行业集中度也在不断提升，头 部 OTA 携程企业凭借品牌、技术和资源优势，逐渐占据更大的市场份额。

5）即时配送：外卖与新零售推动下的物流变革。外卖催生、新零售驱动，即时配送发展迅猛：即时配送是应 O2O 而生的物流产物，是用户 通过网上平台下单，平台安排线下配送的一种新兴的物流形式。2015 年企业人工成本、行 业税率居高不下，使得国内的同城配送成本明显偏高。在这样的市场环境之下，互联网 O2O 成为同城配送行业转型的必经之路。O2O 物流或同城配送平台让货主通过平台直接跟车辆 所有者进行沟通，省去了中介环节，所消耗的成本也得到了有效的控制。 即时配送不仅局限于食品外卖，还扩展到生鲜、药品等领域。例如，京东到家和闪送，都 在探索并拓展即时配送服务，保证消费者在较短时间内收到商品。特别是 2014 年至 2015年，一批不以外卖业务为主的即时配送平台集中上线，它们有的是以同城跑腿业务为主的 即时配送平台（如闪送、达达），有的是专门配送药品的平台（如叮当快药）、有的是生鲜 产品的即时配送平台，这些外卖平台的出现使得即时配送领域分工更加细化，开拓出更多 的 2B、2C 的业务，进一步挖掘了即时配送的市场潜力。随着此类平台的上线，相应市场 逐渐被打开，即时物流行业订单量增速在 2015 年出现一个小高峰。

6） 网约车：从爆发式增长到成熟竞争的市场演进。网约车用户规模从 2014 年的 2.11 亿人增长到 2017 年的 4.35 亿人。在 2014 年到 2015 年 之间增长率较高，但随后增速有所减缓，这可能反映了市场逐渐趋于成熟，竞争加剧以及 市场饱和度提高的影响。 居民生活水平的提高刺激了优质出行需求的产生，出租车成为消费者除私家车外首选的优 质出行方案，但出租车市场则呈现明显的供需缺口，难以满足人们的优质出行需求。网约 车的出现，恰当地弥补了消费者在出行领域的消费痛点和消费空白，满足了消费者对优质 的乘车环境和服务的升级需求。 在网约车平台的深度市场教育及人口红利的带动下，2016 年网约车用户规模实现爆发式 增长，同比增长 245.5%至 3.8 亿人。但随着人口红利的消退，网约车行业发展的逐渐平 稳，用户规模增速呈现大幅回落。截至 2018 年底，行业用户规模达 4.9 亿人，其中网约 出租车用户有 3.3 亿人，网约专车用户有 3.3 亿人。