移动互联网应用行情催化及轮动规律总结

2013-2015 年的 TMT 行情中，软硬科技实现共振，软件应用端由广告营销→游戏→“互联网”轮 动。

1.行情催化：“弱复苏”+“宽货币”+移动互联网产业趋势+营收增速占优

2013-2015 年我国处于经济结构转型期，经济总体呈现“弱复苏”态势，流动性相对宽松。宏观周 期方面，2010 年前后中国逐渐步入经济结构转型期，基建地产与重工业之外，科技和消费逐渐成 为新的经济驱动增长点。 2013-2015 年我国经济总体处于“弱复苏”状态，自 2012 年 GDP 增速跌破 8%后，2013 年-2015 年 我国 GDP 同比增速始终在 6%-7%左右徘徊，工业企业利润同比与全部 A 股业绩增速也均呈现弱修 复态势，而从流动性视角来看，2013-2015 年货币政策则是整体维持相对宽松，2014 年年初央行开 始定向降准，年底央行时隔两年首次降息，流动性宽松信号明确，2015 年更是进行了 4 次降准 5 次降息。

2010 年开始“移动互联网”产业趋势经历了从 4G 硬件-智能手机-软件应用的产业轮动，并最终带 动了 2013-2015 年软硬科技共振催化的移动互联网行情，软件端表现尤为亮眼。2010年以来，我国 智能手机渗透率高速提升，2013 年 3 月，工信部部长苗圩在全国两会上表示，4G 牌照将于 2013 年 底前发放。硬件端的逐步完善为 2013-2015 年的应用端大发展奠定了基础，应用软件端的蓬勃发展 又进一步拉动了硬件基础设施建设，带来了一波“软硬科技”交替上行的行情，TMT 板块全面上 涨，移动互联网应用催化的软件端行情表现的尤为亮眼。2013 年 1 月-2015 年 6 月，计算机、传媒、 通信、电子分别上涨 406.8%、365.3%、239.7%、211.1%，均明显高于万得全 A 的 153.3%。 2013-2015 年，传媒、计算机等软科技相对其他行业营收增速占优，估值也处于历史低位水平。 2013-2015 年，传媒、计算机等软科技行业营收保持较高增速，复合增速分别达到 26.16%、9.27%， 传媒行业营收复合增速在所有行业中排名第一，同时两个行业的估值也处于历史低位水平，传媒市 盈率、市销率分位数分别仅为 1.75%、9.37%。 总体来看，2013-2015 年移动互联网应用行情的启动来自于多方面因素的催化，“弱复苏”+“宽货 币”+移动互联网产业趋势+营收增速占优是促成行情演绎的基本条件。

2. 轮动规律：遵循商业模式的验证顺序

2013-2015 年的 TMT 行情中，软硬科技实现共振，软件应用端由广告营销→游戏→“互联网”轮 动。2013-2015 年的移动互联网行情中，软硬科技实现了闭环，一方面智能手机的普及为软件应用 的蓬勃发展奠定了基础，另一方面软硬应用的裂变和发展也进一步带动了端侧硬件和基础设施的需 求，TMT 板块内部出现了从软件到硬件再到软件的轮动。而在软件应用端的内部，行情则是出现 了从广告营销到游戏再到“互联网+”的轮动。而从行业涨幅弹性上，“互联网+”>游戏影视>广 告营销>硬件端。

互联网应用率先在 C 端商业化落地，往往经历流量吸引-用户使用习惯培养-商业模式闭环三个阶段。 每个阶段都围绕用户需求展开，通过构建有效的策略，不断推动平台实现流量增长、用户沉淀和盈 利转化。

第一阶段的流量吸引通常是通过免费模式、社交传播以及解决用户刚需等方式切入市场，以最低成 本将潜在用户转化为实际用户。以抖音为例，其通过短视频内容平台吸引了大量用户，依靠人工智 能算法实现个性化推荐，提供用户感兴趣的内容，迅速提升用户粘性。同时，抖音利用娱乐化的传 播策略，如挑战赛、创作者激励等，引导用户主动分享和传播，形成裂变式增长。对于平台来说， 这一阶段的关键在于抓住用户注意力，形成初步的用户基数和流量池，为后续商业化奠定基础。拼 多多在这一阶段也采用了低门槛的吸引策略，通过“拼团”模式，拼多多让用户以极低的价格获得 商品，同时依托微信生态的强社交属性，鼓励用户邀请朋友一起购买，实现社交裂变式增长。 当应用吸引到足够多的用户后，第二阶段的重点是通过优质服务和产品功能培养用户的使用习惯， 增强用户粘性。此阶段的关键在于持续满足用户需求，同时通过奖励机制和社区互动强化用户的长 期留存。美团是这一阶段的典型代表。在最初的团购业务基础上，美团不断扩展服务场景，覆盖餐 饮、外卖、电影票、酒店预订等生活服务领域，让用户逐渐形成“什么都可以在美团解决”的使用 习惯。此外，美团还推出了“超级会员”计划，通过积分兑换和会员专属优惠激励用户重复使用平 台，进一步增强了用户黏性。再如拼多多通过“9.9 包邮”“秒杀专区”等活动吸引用户频繁浏览 平台，满足用户的价格敏感心理，以及通过游戏化的购物体验增强用户黏性和参与度，如砍价免费 拿，签到、抽奖与红包，农场小游戏等。 当用户规模和使用黏性达到一定程度后，互联网应用进入了商业模式闭环阶段，这一阶段的核心是 将流量和用户行为转化为收入来源。盈利方式因平台定位和服务内容不同而有所差异，主要包括广 告变现、会员收费、平台抽佣和增值服务等。作为短视频平台，抖音通过精准投放广告实现了收入 转化。广告主可以根据用户行为数据投放定制化广告，这种高效的广告投放方式吸引了大量品牌合 作。此外，抖音还在平台内引入了电商功能，将短视频与商品销售相结合，形成从内容消费到消费 转化的闭环。拼多多则通过广告投放、平台抽佣和供应链整合实现盈利。

应用场景越明确、商业模式越容易验证、产业链投资成本越低的应用越容易率先启动行情。回顾 2013-2015 年移动互联网应用行情，对比游戏、互联网金融、移动支付和 O2O 四个主要的移动互联 网应用赛道的行情启动规律，可以发现游戏行情启动催化早于互联网金融早于移动支付早于 O2O。 游戏行情在 2012 年即已有所表现，并在 2013 年进一步表现，2013 年 6 月余额宝上线则是互联网金 融的重要催化，带动了互联网金融行情的启动，移动支付的趋势性行情则是在 2014 年 1 月前后开 启，2014 年春节期间的“红包大战”为行情提供了“助推剂”，O2O 的行情催化则要更晚，到 2014 年中行情才逐步开启。 对比不同移动互联网应用启动的规律，我们认为应用场景越明确、商业模式越容易验证、产业链投 资成本越低的应用越容易率先启动行情。

游戏是移动互联网应用行情中较早启动的赛道。2011-2012 年，《愤怒的小鸟》、《水果忍者》等 第一批手游热潮席卷全球，其后各种类型的手游产品层出不穷，腾讯、网易等巨头也纷纷入局。移 动游戏的核心功能是提供娱乐，是用户的高频刚需，与智能手机的普及相辅相成。相比其他行业， 游戏的产业链投资成本较低：单个手游团队可以在短时间内开发并上线产品，早期甚至无需复杂的 技术架构和高额资金投入。商业模式上，游戏行业依赖内购、广告和会员三大主流模式，这些变现 路径直接与用户的娱乐需求挂钩，无需过高的教育成本。更重要的是，游戏行业的投资回报周期较 短：一款成功的游戏可以在上线后几个月内产生可观的收益。这些特点使得游戏成为移动互联网最 早获得资本和市场认可的领域，快速吸引了大量用户和投资。 互联网金融的崛起紧随游戏行业，主要原因在于其需求明确且具有较大的潜在市场。以 2013 年余 额宝的推出为标志，互联网金融解决了用户对便捷理财的需求痛点，为 C 端用户提供了安全且易操 作的理财工具。这一领域的场景足够明确——用户希望通过简单的操作获取稳定的收益，且对信任 基础较高的金融机构有一定依赖。相比游戏，互联网金融的商业模式更为复杂，涉及金融产品设计、 资金流动管理和合规性，尽管互联网金融的变现路径清晰（例如通过管理费、贷款利息和分期手续 费获利），但其商业化进程受到两个因素的制约：一是用户教育成本，余额宝等产品在推广初期需 要引导用户理解其收益模型和使用安全性；二是对监管政策的依赖，金融行业的监管动态直接影响 到创新空间。

移动支付的发展速度介于互联网金融与 O2O 之间，其核心特点是依赖于技术和基础设施的成熟度。 移动支付的场景相对明确：通过手机扫码或 NFC 功能替代传统现金和刷卡支付。然而，其商业模 式的验证过程较为复杂。支付本身的利润率低，交易手续费通常在 0.6%左右，平台需要通过生态 整合（如金融产品销售、广告推广等）实现更多元的盈利方式。微信支付和支付宝的竞争证明了这 一赛道的潜力，但也说明其商业化路径需要时间优化。移动支付的最大制约在于其对场景和技术的 依赖性。首先，用户的支付习惯需要培养，尤其是在线下商超、便利店等传统场景中，推广扫码支 付涉及商户端的设备更新和培训。其次，移动支付的成功离不开智能手机普及、网络基础设施建设 和移动支付标准的统一。相较于互联网金融，移动支付需要更长的时间周期来积累用户规模并验证 商业模式。

O2O 行业的发展速度和行情反应都是相对滞后的，这主要原因或在于其场景复杂、需求分散以及商 业化成本高昂。O2O 的核心逻辑是将线下服务数字化，通过线上平台实现交易闭环，例如外卖、网 约车、团购等服务。尽管这些需求客观存在，但用户行为习惯的培养以及对线下商家的覆盖需要大 量时间和资金投入。美团、滴滴等平台在 2014-2015 年的补贴虽然扩大了用户基础，却也凸显了其 重资产模式的高成本特性。相比其他行业，O2O 的产业链更长，涉及物流配送、线下商家整合以及 消费者的信任构建。例如，外卖平台需要覆盖广泛的商家资源，同时建立高效的配送网络；网约车 平台则需要吸引大量司机进入生态，这些都需要高昂的成本来教育市场。此外，O2O 的商业模式在 早期并未完全验证，平台对商家的抽佣比例需要在规模化后才能显现出利润。因此，O2O 虽然具备 长期潜力，但其初期用户及营收增长速度远低于游戏、互联网金融和移动支付。