卫生用品分领域市场表现如何？

刚需高频，国货崛起。

1.女性卫生用品：消费黏性高，国货品牌持续突围

市场规模：行业已步入成熟期，产品结构升级推动市场规模扩容。根据欧睿数据，2017-2023 年我国女性卫生用品市场从 823 亿元增长至 1021 亿元，CAGR 为 3.7%。从量价拆分来看， 由于我国人口总量趋于平稳，且卫生巾市场渗透率于 2018 年已提升至近 100%（据百亚股 份招股书），因此卫生巾销量基本稳定，市场规模增长主要受益于片单价提升，2017-2023 年片单价由 0.68 元提升至 0.89 元，CAGR 为 4.6%。从渠道结构来看，由于卫生巾品类体 积小、易于运输且消费者有一定的临时性需求等，线下为主要销售渠道，同时线上渠道快 速增长，根据欧睿，2023 年线上、线下渠道规模占比分别为 29.5%、70.5%。

竞争格局：头部公司集中度高但份额有所下滑，二梯队品牌持续崛起。根据欧睿，我国女 性卫生用品行业集中度较高，2023 年 CR10 为 38.6%，较 2017 年下滑 1.2pct，老牌头部 品牌主要面临产品及品牌形象更新频率不足等问题，且竞争策略上更加看重盈利能力，故 在费用投放上较为保守，而第二梯队品牌及新兴品牌积极成长，抢占市场份额。其中，头 部公司如尤妮佳、恒安国际市占率分别下滑 0.3pct、3.0pct 至 9.8%、9.2%，而二梯队品牌 如高洁丝（金佰利旗下）、自由点（百亚股份旗下）增势亮眼，金佰利、百亚市场份额分别 由 2.8%、1.0%提升至 4.0%、2.1%。

发展趋势：健康护理意识提升驱动消费需求升级。据艾瑞咨询 2023 年的调查，我国女性更 看重私处护理产品的安全性、有效性、使用体验等，仅 36.3%消费者将价格是否合适作为 主要考虑因素。随着消费者健康护理意识的提升，消费者对卫生巾品类从单一追求产品品 质发展到对舒适性、便利性和安全性等多元化的需求，整体呈现出高端化、多元化、个性 化的消费趋势。例如具有防侧漏、贴身透气等优点的裤型卫生巾受到消费者的喜爱，渗透 率快速提升，根据久谦数据，2023 年裤型卫生巾在天猫、京东、抖音合计 GMV 同比增长 22.3%，明显高于卫生巾整体同期 9.3%的增速，裤型卫生巾 GMV 占卫生巾整体的 21.4%， 较 2021 年提升 4.8pct。从价格带来看，裤型卫生巾价格多在 3-5 元/片，是普通夜用卫生巾 1-2 元/片的 3 倍左右，而得益于卫生巾品类占消费者支出的比重较低，且具有一定的私密 性，我们认为未来有望受益于健康意识提升，消费升级趋势延续。

聚焦百亚：自由点高线城市拓展空间大，抖音与小红书布局已显成效。横向对比百亚与国 际一线品牌（尤妮佳、宝洁、金佰利）来看，自由点更受低线城市消费者青睐，在抖音、 小红书平台拥有较高的用户忠诚度与关注度。 1）从品牌布局来看，除宝洁外，百亚、尤妮佳、金佰利旗下品牌均已覆盖卫生巾、婴童纸 尿裤、成人纸尿裤三大品类。 2）从产品布局及消费者画像来看，自由点、护舒宝明星卫生巾单品主打功能升级，苏菲、 高洁丝明星卫生巾单品主打材质体验升级；从抖音平台消费者画像来看，自由点更受低线 城 市 消 费 者 青 睐 ， 自 由 点 / 苏 菲 / 护 舒 宝 / 高 洁 丝 三 线 及 以 下 城 市 消 费 者 占 比 为 58%/46%/45%/46%（截至 2024 年 12 月）。 3）从线上渠道热度与用户忠诚度来看，宝洁作为个护龙头企业，其天猫/京东/小红书粉丝 为 2010/5720/18 万，体量为其他品牌数倍；百亚积极布局抖音、小红书渠道，已在抖音平 台拥有 127 万粉丝，在小红书收获 14 万点赞与收藏量（截至 2024 年 12 月）。 4）从品牌营销运营来看，宝洁、高洁丝致力于与 Z 世代建立连接，与热门 IP、游戏等联名； 百亚重视抖音、小红书渠道营销，联手明星、达人广泛种草。

2.婴儿卫生用品：人口结构影响需求，品牌格局向头部集中

行业规模：婴儿卫生用品市场规模收缩，产品升级及消费周期延伸有望缓解下行压力。 2017-2020 年，我国婴儿卫生用品市场从 583 亿元增长至 670 亿元；2021 年以来，受出生 人口下行、行业竞争激烈等影响，婴儿卫生用品市场规模连续下滑，2023 年下降至 402 亿 元，片单价亦从 1.78 元/片降至 1.69 元/片。我们认为产品升级及消费周期延伸有望缓解出 生人口下行压力，一方面，据艾瑞咨询，消费者购买纸尿裤最考虑产品吸水性、使用体验、 安全性，价格合理性则被排在这些考虑因素之后。随着人均收入水平的提升以及父母对婴 儿的卫生、健康意识的提高，产品的吸收性、贴身性和舒适性更受重视，婴儿拉拉裤等中 高端产品占比提高（根据生活用纸专委会，2022 年内裤式婴儿纸尿裤占比为 42.2%，同比 提升 1.5pct）；另一方面，从婴儿尿裤的消费人群来看，产品的消费周期正向幼童阶段延伸， 驱动众多品牌厂商产品开发延展用户周期，有望缓解出生人口下行压力。

竞争格局：行业竞争激烈，市场份额向头部品牌集中。婴儿纸尿裤作为舶来品，早期外资 公司凭借品牌、产品质量和渠道等综合优势占据市场主要份额，据欧睿，2014 年宝洁（帮 宝适）、金佰利（好奇）、尤妮佳（妈咪宝贝、Moony）为首的国际品牌合计市占率达 53.8%。 2015 年前后随着垂直电商和母婴用品专营店等新渠道的兴起，以及率先推出采用复合芯体 的纸尿裤，Babycare、碧芭、巴布豆等国货品牌借势弯道超车。2023 年帮宝适、好奇、妈 咪宝贝、Moony 合计市占率为 37%，较 2012 年降低 17pct，而国货品牌 Babycare、碧芭、 巴布豆市占率升至 12.3%。随着出生人口下降，行业规模自 2021 年开始收缩，叠加 2022 年主要原材料涨价，长尾品牌和小制造商有一定的出清，市场份额向头部集中。根据欧睿， 2020-2023年前三大品牌帮宝适、好奇、Babycare合计市场份额由29.6%提升9pct至38.6%。

渠道结构：线上占比超六成，国货品牌借助线上渠道扩大市场份额。婴儿卫生用品由于产 品体积较大，囤货需求较强，因此随着消费者购物习惯的变化，线上渠道购买逐渐成为主 流。根据欧睿，2023 年我国婴儿卫生用品线上、线下份额分别为 61.6%、38.4%。其中， 2015 年前后，国产纸尿裤品牌通过线上渠道快速扩大市场份额，而外资品牌则在线下高端 市场占有一定优势。近年来，线上线下渠道开始优势互补、相互融合，品牌商为了更好地 触达消费者，采取线上线下整合营销策略，以提高品牌知名度和市场份额。

3.成人失禁用品：尚处导入期，品牌格局分散

行业规模：尚处导入期，老龄化程度加深带来广阔空间。2017-2020 年，成人失禁用品市 场从 46 亿元增长至 89 亿元，CAGR 达到 24.6%；2021 年以来受到新冠疫情、消费水平变 化等影响，市场规模有所下滑，2023 年为 83 亿元。根据可靠股份招股书援引的中国生活 用纸委员会的数据，我国成人卫生用品渗透率仅个位数，低于世界平均水平的 12%和日本 的 80%。从人口结构来看，国家统计局数据显示，2023 年我国 60 岁以上人口为 2.97 亿人， 人口占比已达到 21.2%，已进入中度老龄化社会；据联合国预测，中国 60 岁以上人口将在 2034 年突破 30%，步入重度老龄化阶段。我们认为随着我国老龄化进程加速，以及长期护 理险等社会福利保障制度不断完善，参照日本社会发展情况，成人失禁用品在未来 3-5 年 内有望迎来渗透率快速提升。

竞争格局：参与者众多，市场格局分散。成人失禁用品行业发展尚处早期，行业竞争格局 较为分散。根据欧睿，2023 年可靠（可靠、吸收宝、安护士）、维达（包大人）、恒安（安 而康）销售额排名前三、合计市场份额为 26.4%，整体行业 CR10 为 38.1%。参照美国、 日本等行业发展较为成熟的市场，销售规模最大的公司均占据半数市场份额，且均为当地 本土企业。我们认为，未来随着我国成人失禁用品的渗透率提升和消费者认知度的提高， 行业集中度有望逐步提升，其中，优质国货品牌有望借助产品和渠道等方面的本土优势， 市场份额得到显著提升。 渠道结构；线下渠道占七成，医院、药店等特通渠道为必争之地。成人失禁用品销售的线 下渠道主要包括医院、养老院、药房、超市等，这些渠道占据约七成的市场份额（2023 年， 据欧睿），而线上渠道凭借更好的购买私密性和便捷性，近年来增长迅速且复购水平较高。