面板价格及内外销分析

面板价格逐渐企稳。

1.面板价格主要受什么影响？

复盘近几年面板周期，我们发现供需关系的短期错配是其主 导因素：2018-2020 年上半年，由于中国厂商大规模建高世代生产线，市场供给，远远 大于需求，面板价格呈下滑趋势；2020 年下半年开始，随着面板厂停工、产能下滑、供 给端承压，同时全球“居家经济”下对电视的需求提升，面板价格飞速上涨；2022 年开 始海外需求放缓、厂商新产能投放下面板价格开始下跌；2023 年上半年开始，面板厂开 始降低稼动率保价格、在上游联合控产之下面板价格回升。面板作为电视重要原材料， 其价格波动对于企业盈利能力有十分关键的影响，对比黑电企业毛利率与面板价格我们 发现二者呈反向相关关系，面板价格上行时企业毛利率下滑，价格回落时企业毛利率修 复。

2024 年上半年面板厂商减产控价、面板价格处于高位，黑电板块盈利能力下滑。如何看 待后续面板价格的走势？

从供给端看，近期以来面板企业已经调高了稼动率，据洛图显示，11 月至 12 月，液晶 面板大厂的稼动率维持在 80%-85%，相比 2023 年第四季度的 70%有显著提升。出货 端看，11 月液晶电视面板出货量同比/环比分别增加 27%/6.7%。需求端看，内销以旧 换新政策的延续叠海外欧美市场促销季备货支撑市场规模，终端销售表现强劲。据 TrendForce 预测，1 月份 32/55/65 寸电视面板价格将分别上涨 1/0/2 美元。 我们认为在需求端逐渐回暖、供给端稼动率上调的情况下，面板价格长期看会是上涨趋 势，但振幅将减弱。考虑到日韩厂商部分供应逐步退出、上游面板供应向中资集中，而 中资企业中，海信与京东方是长期战略合作关系，TCL 电子与华星光电为关联方，小米 正在提升自采比例、而创维持股 LGD 工厂，上下游合作关系进一步增强的前提下，市场 信息流动将更为充分，短期供需变动带来的市场摩擦将会削弱。

2. 外销：全球市场国产替代逻辑可持续验证

外销端，我们认为国产品牌凭借性价比优势在全球市场抢占份额的逻辑可持续。海信视 像及 TCL 电子全球份额持续提升。从市占率看，截至 2023 年，全球前四大 TV 品牌为三 星、海信、TCL 与 LG，四者市占率分别为 18.6%/13.2%/13%/10.9%。2019-2023 年间 海信与 TCL 不断攥取韩系品牌份额，并于 2022 年超过 LG。

海信视像与 TCL 电子过去能持续抢占韩系品牌份额的逻辑是什么？ 我们认为过往几年二者份额提升来源于北美市场的攻克。北美是全球最大 TV 市场，2023 年北美 TV 出货量为 45.9M，占全球总出货量的 23.5%，近五年来占比始终在 20.3%以 上，且出货量也较为稳定。近年以来北美市场贡献了海信视像和 TCL 电子海外大部分的 增量。2019-2023 年间，北美市场占海信视像/TCL 电子增量的 68%/65%。二者在北美 市场的增速也最快，2019-2023 年 CAGR 分别为 22.6%/14.3%。

TCL 电子与海信视像是如何攻克北美市场的？北美市场的特点是渠道高度统一化，美六 大渠道沃尔玛、亚马逊、百思买、Target、Costco 和山姆会员店控制了电视市场大部分 份额，国内市场，厂商可以通过缴纳进店费获得展示机会。但在美国，零售商采用精选 商品陈列的原则，不会向厂商收取进店费。此外零售渠道还拥有商品定价权，新品牌无 法通过价格战进入市场，因此厂商必须拥有品牌力、有消费者愿意购买，渠道才愿意进 货。中资品牌入驻北美市场的方式是先易后难，先进入亚马逊、再逐步覆盖沃尔玛、Costco， 随后进入 Bestbuy。以 TCL 为例： 1）亚马逊是 TCL 最早进入的渠道。由于早期线下零售渠道壁垒较高，TCL 最早将营销 资源投入亚马逊。亚马逊是纯线上渠道，相对而言进入亚马逊并不是很难，亚马逊搭好 平台、商家自己建店铺即可。TCL 多媒体产业在 2011 至 2013 年的经营初期，依托与电 商主渠道亚马逊的深度合作，年销量达到了十多万台。TCL 在亚马逊销量始终靠前，2024 年亚马逊 Prime Day 中 TCL 多款单品在电视品类销售榜单前列。 2）2014 年起 TCL 逐渐进入沃尔玛渠道。沃尔玛是大众购物超市，主要面向中低收入人 群，渠道布局范围较广，据 Statista 数据，2022 年沃尔玛门店数量达 4742 家，销额达 3932.5 亿美元，规模远超其他渠道。对于沃尔玛渠道而言，供应能力及是关键。与 Roku 的合作为 TCL 进入沃尔玛提供了契机。Roku 是美国流媒体内容平台，其早期卖机顶盒， 很早就进入美国主流零售渠道。借助与 Roku 的合作，TCL 与 2014 年得到了沃尔玛“黑 色星期五”的订单，2016 年 TCL 正式进入沃尔玛。沃尔玛渠道一度是 TCL 销售重心， 因为其定位性价比是国牌的强项，TCL 在进入沃尔玛后凭借极致的成本效率和性价比迅 速占领市场。 3）2015 年后 TCL 逐步进入 Costco、山姆会员店、Target。Costco 是会员制连锁商店， Costco 定义为精选商品，在每个品类之中选 3/4 个品牌，目标受众是中等收入以上群体。 山姆会员店与 Costco 类似、但家用电器类销售占比较低，Target 为高折扣零售店、目标 客户女性为主。据 Statista 数据，2022 年 Costco/Sam/Target 门店数量分别为 574/600/1948 家。 4）2017 年 TCL 进入 Bestbuy，实现了 6 大渠道全覆盖。Bestbuy 是专业家电连锁渠道、 定位高端，2022 年 Bsetbuy 门店数量 943 家，远低于沃尔玛，但 Bestbuy 渠道利润较 高，从坪效看，2022 年 Bestbuy 坪效为 1.2，对比沃尔玛仅 0.12。Bestbuy 进入门槛也 较高，大尺寸、高画质等高端化方面能力是关键。

对于不同渠道 TCL 同样匹配不同产品：在 Costco 与 Bestbuy 两个中高端渠道，TCL 以高 端化的 P 系列产品入驻，沃尔玛消费者对于小尺寸、低价格更为青睐，TCL 对应投放更 具性价比产品。

如何看待后续 TCL 及海信视像的增长空间？ 我们认为欧洲区域会是后续亮点： 1）从市场潜力看，欧洲区域增速更快、产品结构更好。据奥维睿沃数据，24Q1-3/24M10 欧洲销量增速分别为 11.5%/5.1%，远高于其余区域。北美市场由于 2023 年基数较高、 叠加行业价格战，预计终端需求较为平淡，亚太、拉美等新兴市场预计缓慢贡献增量。 欧洲区域由于 2023 年基数较低、叠加欧洲杯赛事驱动，是 2024 年增长的重心。 此外欧洲市场产品结构更好。据奥维数据，2023 年欧洲电视均价为 839 美元，而北美电 视均价为 572 美元，远低于欧洲。且从市场趋势看，欧洲市场呈产品升级，2018-2023 年电视均价提升 28.3%，对比北美在频发的价格战之下均价下滑 14.5%。 欧洲市场的难点在于拓渠道比北美更加复杂。美国市场的特点是“渠道为王”，传统六大 渠道覆盖了绝大多数电视市场份额，只要在这些渠道有所突破、就能带来销量的迅速提 升。对比欧洲市场国家众多、不同国家销售渠道不一样、需要逐一渗透。

3. 内销端：以旧换新焕发内生活力，MiniLED 演绎高端化

量：以旧换新政策焕发内生活力

2024 年 10 月份以来，以旧换新政策刺激下中国 TV 内销市场焕发新生活力。据洛图数 据，2024 年 10/11 月中国市场 TV 销量分别同比+3.1%/+6.9%，是自 2024 年 2 月份以 来，仅有的两个同比上涨月份。中国电视市场潜在替换需求较大，我们依据国家统计局 数据测算得，截至 2023 年底我国电视总保有量为 5.3 亿台，分别假设电视更新周期为 10 年/8 年的情形之下，测算所得电视超龄服役量达 9433 万/1.86 亿台，超龄百分比为 17.7%/34.9%。考虑到 2024 年以旧换新刚刚开始，目前电视仍有很大的替换空间。

价：Mini LED&大尺寸化推动 ASP 增长

自 2022 年以来 MiniLED 电视逐渐成为热门赛道。Mini LED 电视在分辨率、色域、亮 度等领域的表现对比传统显示屏都更为优异。据中怡康数据，2024M1-M11，国内 Mini LED 电视的销量已经实现 379.3 万台，销量市占率达 11.8%，对比 2022 年市占率提升 10.7pct。2024年以旧换新期间（2024.8.26-2024.12.29）MiniLED电视销量yoy达841.2%， 远超行业总体。

Mini LED 电视的均价表现更优，据中怡康数据，2024M1-M11Mini LED 国内销售均价为 8405 元，而行业均价在 3747 元左右。细分品牌，Mini LED 主要品牌为海信、TCL 及小 米，以三者 75 寸产品为例，从入门款-旗舰款，小米价格带在 5499-6499 间、TCL 价格 带在 4999-11999 元间、海信在 5999-13299 元间，分区相同产品中定价往往海信>TCL> 小米。

此外大屏化趋势愈发明显。需求端，大屏能够提供更具沉浸感和震撼力的视觉效果，满 足消费者对于高品质视听享受的追求；供给端，彩电企业纷纷加大对大屏彩电的研发和推广力度，通过丰富的产品线满足不同消费者的需求。据奥维数据，2016-2024H1，中 国彩电市场平均尺寸从46.5寸提升至62.6寸。2024M11 70寸以上电视占比已达45.4%， 而 23 年前三季度二者占比仅 27%；50 寸以下产品市占率从 23.8%下降至 15.1%。从 均价看， 2024M11 80-90 寸 /60-70 寸 /50-60 寸 及 32-40 寸 产 品 均 价 分 别 为 6828/3197/1918/666 元，大尺寸均价表现更优。

如何看待高端化对于行业竞争格局的影响？MiniLED 和大屏化均会驱动市场集中度提升。 MiniLED 电视行业的集中度会更高，据 CINNO 数据，2024 前三季度海信、TCL、小米、 创维四者合计销量占比达 94%，而据洛图数据，2024Q3 四者在总体市场中市占率仅 78.1%。此外，海信、TCL 等龙头品牌在大尺寸市场中的份额更高，据奥维云网，2024Q1- Q3 海信/TCL/小米 80-90 寸的线上销量市占率分别为 21%/16%/12%，高于其总体市占 率（14%/11%/12%）。

如何看待高端化对于黑电企业收入的赋能？以海信视像与 TCL 电子为例，我们以 2023 年为基数测算在 MiniLED 销量增长下二者 2024、2025 年电视业务收入增量及 Mini LED 部分对增量的贡献比，具体过程如下： 1）总销量端，我们分别以海信视像及 TCL 电子披露的 2023 年销量 2654/2526 万台为 基数，假设二者 2024 年出货量增速分别为 5%/12%（参考二者前三季度增速 4.7%/12.9%），二者 2025 年出货量假设为 8%/10%。 2）MiniLED 销量端，我们分别以群智咨询预测 2024/2025 年行业出货量 600/900 万台， 假设海信视像与 TCLMiniled 市占率 27%/26%保持不变，分别测算出二者 2024/2025 年 销量，假设二者 2024 年 Mini LED 销量增速为 100%/160% （参考前三个季度增速）， 算出二者 2023 年销量，用总销量-Mini LED 销量得出非 MiniLED 销量。 3）假设 Mini LED 单台收入为非 Mini LED 产品的 2.5 倍，根据 2023 年企业 TV 业务总收 入及销量可分别测算出 Mini LED 产品与非 Mini LED 产品单台收入。假设 2024 年及 2025 年单台收入不变，则可测算出 2024、2025 年预计收入。 测算得海信视像 2024/2025 年 TV 板块收入增速为 9.2%/11.4%，Mini LED 对收入增量 的贡献达 80%/58.8%；TCL2024、2025 年收入增速为 17%/13%，Mini LED 对其增量 贡献占比重为 54%/48.8%。我们发现高端化比量增带来的助益更大。